2- Le consommateur fait de la résistance

30/03/2006 - Après l'Unique Selling Proposition et les théories béhavioristes (lire Stratégies n°1406), l'apport des sciences humaines est prépondérant dans l'évolution de la communication. Suite de notre enquête sur les fonctionnements de la publicité avec Nicolas Riou, fondateur du cabinet Brain Value et enseignant à HEC.

À partir des années cinquante, le développement des sciences humaines contredit le mythe de la toute puissance de l'émetteur. Sociologie, sémiologie, psychologie, sciences de la communication... sont autant de disciplines qui apportent de nouveaux éclairages sur le fonctionnement de la publicité. Toutes montrent que l'individu ne peut être considéré comme passif face à la communication. Le cerveau cesse d'être vu comme une matière molle que l'on pourrait conditionner par la répétition des messages publicitaires. On découvre qu'il traite l'information, de manière consciente ou inconsciente, sur un mode actif. Il décode les messages, les interprète à sa façon selon sa culture, sa personnalité ou son degré d'implication vis-à-vis du produit. Plus question de considérer l'influence de la publicité comme un processus scientifique, voire tout simplement rationnel. Contrairement aux théories béhavioristes, qui présentent la publicité comme toute puissante, ces analyses privilégient la liberté de choix du consommateur. Par quels chemins s'exerce-t-elle ?

Tout d'abord, chaque cas est unique. Les motivations, propres à chacun d'entre nous, conditionnent la façon dont nous recevons la publicité. Il s'agit de forces psychologiques, souvent ancrées dans nos inconscients, qui poussent l'individu à agir dans un sens ou dans un autre. Une idée de vente peut se heurter à des motivations contraires ou, à l'inverse, exploiter des motivations. Exemples : le besoin de séduction, sur lequel surfe la publicité des parfums ; le désir d'affirmation personnelle, sur lequel s'ancre le fameux « Parce que je le vaux bien » « l'oréalien ».

De même, le consommateur réagit différemment selon son degré d'implication vis-à-vis d'un produit. Selon les catégories de produits, il décode l'information sur un mode affectif ou rationnel. C'est ainsi qu'il sera moins sensible, pour un parfum plutôt que pour une crème de soin, à un argument produit tangible... L'universitaire Tim Ambler pointe l'importance des habitudes et des affects pour des produits à faible implication. En revanche, la dimension cognitive prend le dessus pour des produits à plus forte implication. Il n'y aurait donc pas un mode universel de persuasion mais une variété de registres, répondant à la diversité des marchés.

L'interaction de nombreux paramètres

On apprend aussi que la relation émetteur-récepteur n'est pas isolée, comme le supposait la théorie béhavioriste. Les réactions à un message doivent prendre en compte de multiples facteurs externes (bruit publicitaire, discours des concurrents, environnement médiatique, etc.), propres au consommateur, en fonction de son exposition aux médias. La qualité de l'attention, ou l'intérêt porté à un message, diffèrent selon qu'il est vu dans un tunnel de publicité ou de façon isolée. Pour cette école, la communication est analysée comme un système où interagissent de nombreux paramètres. La théorie de l'effet de source montre que l'image de l'émetteur, la confiance qu'il inspire, ou l'attirance qu'il exerce, influencent le décodage d'un message. La théorie de la dissonance cognitive montre que le récepteur réagit à un message selon l'expérience qu'il a d'un produit. Plus son implication est forte et moins il souhaite remettre en cause ses choix. Il tend ainsi à éviter ou filtrer les messages qui contredisent ses choix passés, comme il sera très réceptif à l'information qui le conforte dans ceux-ci. C'est ainsi qu'il n'y a rien de plus difficile que de convertir un utilisateur d'Apple au monde PC. Ou qu'on ne rencontre que très rarement un conducteur de Mercedes expliquer la supériorité d'une BMW.