Collecte de fonds : attention à la surchauffe

08/02/2007

Le marché de la collecte de fonds subit de profonds changements, radicaux et potentiellement dangereux. Les techniques se multiplient et se sophistiquent. Les associations, les fondations et leurs conseils se livrent une bataille féroce. Le phénomène le plus frappant est le street marketing, technique qui consiste à déployer des commandos de jeunes qui interpellent les passants, les sensibilisent à une cause et leur demandent un RIB afin de mettre en place un prélèvement automatique. Cette technique arrive à saturation : trouver du personnel de qualité devient très difficile, la rentabilité est fragile, les municipalités rechignent de plus en plus à donner les autorisations pour que les commandos travaillent légalement. La sursollicitation est proche. Si certaines associations ont enregistré d'excellents résultats, d'autres ont subi de sérieux revers. Et sérieux signifie coûteux. Toutes les causes ne se prêtent pas au street marketing.

Autre phénomène, l'éclosion des « mailings boîtes ». Ce nouveau type de mailing jette la vieille enveloppe aux orties au profit d'une boîte, en carton, format enveloppe américaine, d'un centimètre d'épaisseur. Indéniablement les résultats sont là. Le rendement des mailings classiques est multiplié par quatre. La boîte permet d'incorporer un gadget, voire plus : on a déjà vu apparaître des tee-shirts, des parapluies, des peluches... Aujourd'hui, ces boîtes demandent bien sûr des délais de fabrication plus longs et sont faites majoritairement en Chine. Beaucoup de questions se posent... ou devraient se poser, éthiques, écologiques, financières, relationnelles et stratégiques. La boîte est un plus, mais elle demande une profonde réflexion et une refonte totale du mode de collecte par papier et de la relation donateur en général. La boîte peut être made in France, elle peut ne pas être gadget car un objet peut remplacer une longue phrase pour autant qu'il soit pertinent. Plus largement, l'industrie doit se concerter pour éviter un ras le bol des donateurs.

Le parent pauvre de la communication de collecte reste Internet. Le Net a prouvé son efficacité en tant que canal de collecte au moment du Tsunami. Les associations ayant alors reçu des dons via Internet ont échoué à garder ces donateurs, à les transformer en fidèles (cet échec devrait faire réfléchir sur les boîtes). Malheureusement, on a jugé le Net comme un canal de transaction et pas comme un canal de communication, accélérateur, générateur de dons via les supports classiques tels que le papier. Le Net est rentable, écologique, économique, pas intrusif.

La communication de collecte change, évolue au rythme des nouveautés, soutenue par la concurrence vive dans la recherche de donateurs. Attention à la surchauffe, aux raccourcis, au court terme. Notre savoir-faire repose sur la création d'un attachement fort et durable entre un donateur et une cause. Seuls un bon dosage et un bon usage de ces techniques anciennes et nouvelles garantiront la pérennité de la collecte des associations. Le succès repose dans le dosage, la combinaison de toutes ces techniques anciennes et nouvelles dans le respect éthique du donateur.

PDG de RMG Connect