Les nouveaux doctes

01/11/2007

La révolution numérique a bien eu lieu. La révo-lution numérique, comme toutes les révolutions qui l'ont précédée, provoque l'émer-gence de nouveaux dogmes... et de nouveaux doctes. Ceux qui n'avaient pas la parole la prennent pour faire régner une nouvelle terreur. Ce qui était avant la révolution n'est plus. Ceux qui étaient avant la révolution ne sont plus. Les modèles de pensée en cours jusqu'alors deviennent historiques.

La révolution numérique a bien eu lieu, et des agences de publicité deviennent aussitôt des agences historiques. Préhistoriques, même, si l'on en juge les propos de Bertrand Frey, qui nous invite à réfléchir à la différence entre multicanal et multisupport [lire Stratégies n° 1473].

Parfum de frustration

« Qui aurait dit, il y a dix ans, que les annonceurs iraient plus vite que les agences ? », se demande ce nouveau docte. Personne, évidemment. Puisque personne ne se posait la question. Personne ne se posait la question puisque personne dans les agences n'avait le sentiment d'aller plus vite que les annonceurs. La relation entre les agences et les annonceurs ne s'est jamais apparentée à la finale du 100 m, mais plutôt à une course de relais. Il faut être sur la même foulée, dans la même cadence, pour se transmettre le témoin dans des conditions optimales. Et c'est ensemble qu'on monte sur le podium. Il y a dans cette question comme un parfum de frustration longtemps contenue.

Plus loin, on peut lire : « En exigeant des campagnes multicanal où marketing et publicité fonctionnent main dans la main, les annonceurs ont assurément fait un saut que les agences historiques ne sont pas encore prêtes à suivre. » Si j'en crois les dernières évolutions de CRM Company, cette structure historiquement consacrée à la promotion et au marketing direct vient de se doter d'une offre de publicitaires « classiques » avec une direction de création, un planning stratégique et une direction commerciale. Comment peut-on à ce point donner des leçons et s'entourer de ce que l'on considère comme étant dépassé ?

« Les annonceurs exigent. » Un peu comme notre ancien président décidait et son ministre exécutait. Là encore, quelle drôle de vision de la relation ! Les annonceurs n'exigent rien. Ils travaillent, ils réfléchissent et ils évoluent avec leurs partenaires. Il ne s'agit pas d'un rapport de domination d'un côté et de soumission de l'autre. L'exigence est partagée. Ce sont les évolutions technologiques qui exigent. Elles exigent une adaptation des uns et des autres aux outils qu'elles inventent. Elles exigent que la réflexion soit approfondie et étendue. Elles exigent que les structures et leur fonctionnement prennent en compte les potentialités qu'elles génèrent pour proposer aux marques des écritures différentes. Elles exigent aussi de redéfinir le modèle économique qui permettra de garantir cette transversalité nécessaire. Elles exigent surtout de rendre à l'idée la création de valeur qui lui revient.