Isabelle Carron

22/10/1999 - Isabelle Carron, directrice de création à l'agence Kenya, rêve d'un pays enchanté où le brief serait roi.

On a beau avoir quitté les bancs de l'école depuis quelques années, il y a des choses qui restent : l'USP(1) par exemple, une leçon retenue par tous les créatifs mais aussitôt oubliée des annonceurs ! Bon, on pourrait décider que c'est un combat perdu d'avance, habitués à ce qu'une annonce presse ait à séduire tout à la fois les accros d'Ibiza, les possesseurs de Break Diesel, les bridgeurs classés, mon boucher et surtout les jeunes. Sans oublier les vieux. On pourrait, mais voilà : ce que les annonceurs demandaient à la création, ils le demandent aujourd'hui aussi aux commerciaux (et là, ça barde!). Vous êtes interrogé sur une campagne de lancement, on vous attend en fait sur la fidélisation. Vous croyez répondre à un brief de repositionnement image, on vous parle chef de rayon et coupons de réduction. Les commerciaux paniquent. Ils vont à plusieurs aux réunions, chacun épiant l'autre, on recoupe les informations, on fait confirmer à l'annonceur et...bingo ! On est bien entendu complètement passé à côté d'une partie du brief, oubliant, par exemple, qu'une action événementielle devait pouvoir vivre sans média, sans budget et même sans événement ! Il faudrait leur dire dans les écoles qu'en plus de l'USP il y a l'USB: l'Unique Selling Brief ! On connaît déjà ceux qui l'oublieront une fois leur diplôme en poche. (1) Unique Selling Proposition pour les accros du fond de la classe.