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Tchat avec Julien Rosanvallon

09/03/2009

Le directeur de Médiamétrie/Netratings a répondu aux questions des lecteurs de Stratégies, lundi 9 mars, à l'occasion du tchat organisé en partenariat avec Canalchat. Le texte de l'échange.

Julien Rosanvallon : Bonjour à tous.Aline Dranon : Quelles seront les nouvelles règles du jeu que va proposer Médiamétrie aux professionnels ? Julien Rosanvallon : Le comité Internet qui s'est réuni la semaine passée a adopté à l'unanimité quatre grandes règles : L'introduction de davantage de transparence dans la communication des résultats, des nouvelles règles sur le cobranding, l'exclusion des audiences provenant des clics forcés et un renforcement du rôle de la commission de régulation.Brand : La règle sur le cobranding n'empêchera pas des sites éditorialement éloignés d'agréger leurs audiences puisqu'il suffit d'avoir un" logo identifiable". Pourquoi ne pas être aller au bout de la logique de nettoyage des règles ? Le problème n'est pas réglé, mais repoussé…Julien Rosanvallon : Tout d'abord, je pense que le comité Internet a pris une décision forte, notamment en s'accordant sur les fondamentaux du cobranding, à savoir une cohérence et une logique éditoriale d'une part, et une visibilité pour les internautes. On ne peut pas penser que pour une marque, apposer son logo sur un site est une opération neutre, c'est une association qui a du sens et du poids pour elle.Jérôme B : Comment est géré le cobranding à l'étranger ? Les conventions sont-elles différentes de celles appliquées en France ?Julien Rosanvallon : Nous partageons avec nos collègues de Nielsen Online un socle commun. Mais nous avons adopté un certain nombre de règles spécifiques au marché français.Seb : Comment est calculée l'audience des sites Internet ?Julien Rosanvallon : Vaste question ;) ! Le point de départ est ce qu'on appelle une étude de cadrage, réalisée par téléphone qui nous donne une photographie très précise de la population des internautes. Sur cette base, nous recrutons un panel représentatif de cette population (aujourd'hui plus de 28 000 panélistes). Ces panélistes installent un logiciel sur leur ordinateur, qui va suivre et enregistrer l'ensemble de leurs usages. Les résultats sont ensuite mis à disposition de nos clients dans une interface web.Altair : Comment expliquez vous la différence de chiffres entre Médiamétrie et des outils comme Xiti ? Quel ratio appliquer aux chiffres "site centric" pour trouver une correspondance avec les vôtres ?Julien Rosanvallon : Ces deux outils sont des outils de mesure différents. Le panel est un outil dit "user centric", qui mesure l'audience d'un point de vue individuel, et qui est le seul à pouvoir comptabiliser un nombre de personnes et de donner leur profil associé. La mesure "site centric" est une mesure du trafic très précise qui mesure la fréquentation. Ces deux outils mesurent donc des choses différentes.Ma conviction la plus profonde est que ces outils sont avant tout complémentaires. Nous avons à ce titre lancé en avril 2008 une option permettant de croiser des résultats site centric et panel dans les outils de médiaplanning.Sur la question du ratio, il n'existe pas de nombre d'or permettant de passer d'une mesure à l'autre. Ce ratio varie en fonction des caractéristiques d'audience des sites.Seb: Comment devenir panéliste ?Julien Rosanvallon : On ne peut pas choisir d'être panéliste. Médiamétrie recrute des panélistes par téléphone et par mail.Tatis : Bonjour, comment ont été sélectionnés les 28 000 panélistes ? Représentent-ils exactement la population française connectée à Internet où y a t-il une ou des catégories plus présentes que d'autres ? Julien Rosanvallon : Notre panel est représentatif de la population des internautes. Ils ont été choisi selon un ensemble de critères sociodémographiques (sexe, âge, CSP) afin d'être représentatifs de l'ensemble des internautes.Bitoobi : L'outil Nielsen est parfait pour mesurer l'audience de la ménagère et du CSP+, mais pas au point pour apprécier l'audience des sites professionnels. Pourquoi délaisser l'audience de la presse pro ?Julien Rosanvallon : Je ne partage pas votre analyse. Nous mesurons aussi l'audience des sites Internet professionnels. A ce titre, nous avons d'ailleurs un panel d'internautes connectés depuis leur lieu de travail de 4 000 personnes, ce qui nous permet de produire l'audience d'un grand nombre de sites issus de l'univers professionnel.Bernard : Les catégories socioprofessionnelles que vous utilisez ne sont pas très opérationnelles. Vous comptez faire évoluer la description des internautes ? Julien Rosanvallon : Votre question des CSP est une question clé pour nous. Nous travaillons spécifiquement sur une étude, Cible +, qui nous permet de recueillir avec beaucoup plus de précision et de détails les catégories socioprofessionnelles.Gunter : Est ce que vous communiquerez les pourcentages que représentent les sites agrégés, afin d'avoir une bonne idée de la fréquentation d'un site ? Julien Rosanvallon : Depuis la création du panel Internet il y a bientôt 10 ans, le détail de la constitution des audiences est accessible dans notre interface.  C'est donc une information qui est, et restera, disponible. En particulier, dans nos communiqués de presse, nous communiquerons la liste des marques agrégées sous chaque site.Sami : Vous recrutez par téléphone sur des lignes FT (France Télécom), tenez vous compte dans vos quotas de la répartition de votre panel par FAI ?Julien Rosanvallon : Nous ne recrutons pas nécessairement sur les abonnés d'un seul opérateur. Bien entendu, le mode de recrutement par téléphone prend en compte la diversité des opérateurs existants.Clairette381 : J'ai entendu dire que les résultats émanant des sites de jeu (clics forcés) pourraient apparaître dans une section "publicité", cela sera-t-il le cas ?Julien Rosanvallon : Ce n'est pas tout à fait exact. La décision du comité Internet a été d'exclure l'audience provenant des clics forcés. Cela signifie en pratique qu'un internaute qui est sur un site où il est amené à faire un clic forcé arrivera sur la page d'un site. C'est l'audience de cette page que nous exclurons.En revanche, si l'internaute poursuit son surf au delà de la première page, son surf sera bien comptabilisé. C'est le même principe que celui que nous appliquons pour les « sites under ».Fabieno : Internet est aujourd'hui un média de masse. Utiliser l'indicateur VU (visiteur unique) mensuel est-il vraiment pertinent ? Les critères Visiteurs quotidiens et temps passé ne seraient-ils pas plus pertinents aujourd'hui ?Julien Rosanvallon : La question des indicateurs est une question fondamentale. Depuis la création du panel, nous mesurons le temps passé de manière très précise. Par ailleurs, notre panel mesure les audiences en temps réel. Les outils de médiaplanning qui sont alimentés avec nos résultats permettent d'ailleurs déjà de travailler en visiteurs uniques par jour depuis plusieurs années.Claire D: Comment identifiez-vous l'audience provenant d'un clic forcé ?Julien Rosanvallon : Le principe est que les sites qui utiliseront "ce type de clic" comme moyen de promotion devront marquer l'url de la page de destination de façon spécifique afin que nous puissions exclure son audience.Dusquesne : Où fixez vous la limite entre le dopage et les "vitamines"? Jusqu’où peut aller le e-marketing ? Julien Rosanvallon : C'est un débat permanent avec le marché, et notamment avec le comité Internet.Le dernier comité Internet en a été l'illustration avec l'exclusion de ces clics forcés.Jérôme B : Quels sont les grands consensus qui sont ressortis du Comité Internet sur l'évolution des conventions de mesure ?Julien Rosanvallon : J'ai répondu à la question plus haut ;) .

 

Fabieno : Pour revenir aux visiteurs quotidiens, votre nouvelle interface Médiamétrie n'y fait nulle part référence. Il est donc impossible de faire des rankings sur le nombre de visiteurs quotidiens. Est-il prévu de le rajouter parmi les indicateurs ?Julien Rosanvallon : A nouveau, je rappelle que cette donnée est disponible dans les outils de médiaplanning qu'utilisent toutes les agences média. Il est en revanche exact que cela ne figure pas encore dans notre outil de présentation des résultats. Cela peut faire partie des évolutions à terme.Yaka : Les marques de presse avaient fondé de grands espoirs dans la commercialisation de l'audience de leur marque (presse + Internet) pour faire valoir leur atouts face aux pure players. L'étude a été annoncée pour décembre et puis on n'a plus rien su. Ca a fait flop ? Vous n'avez pas réussi à la commercialiser auprès des éditeurs de presse ?Julien Rosanvallon : Médiamétrie Netratings n'assurait pas la commercialisation de cette étude. Nous apportions et nous apportons nos résultats. Je suis certain que cette étude trouvera progressivement son public, parce qu'elle a un réel intérêt pour les marques de presse.Prescilia : Comment choisissez vous les sites qui rentrent dans la liste des sites pour lesquels vous suivez l'audience ? Julien Rosanvallon : C'est une question très intéressante ! On ne les choisit pas. On mesure l'audience à travers les "yeux" de nos panélistes. Nous publions ainsi l'audience des principaux sites Internet, soit plus de 5 000 sites tous les mois.Bernard : Comment Médiamétrie va mesurer, de façon convaincante, l'audience du mobile ?Julien Rosanvallon : Médiamétrie a répondu à un appel d'offre dont les résultats devraient être connus d'ici quelques semaines. Rendez-vous d'ici là pour plus de détails !AcMalbert : Bonjour, j'ai quelques questions au sujet de la mesure d'audience du bouche à oreille, sujet sur lequel j'effectue un mémoire de recherche. Est-ce possible de mesurer le bouche à oreille grâce aux outils de tracking existant pour les autres leviers online ? Si oui, est-ce que ces outils sont efficaces pour mesurer l'ampleur du bouche à oreille? Et dans un autre cas, où pourrais-je trouver des informations sur les outils de mesure du bouche à oreille?Julien Rosanvallon : Notre partenaire Nielsen Online a un outil référent, notamment aux Etats-Unis, sur la mesure du buzz. Je vous invite à aller sur le site : www.blogpulse.com . Si vous avez d'autres questions, envoyez-moi votre email et je vous répondrai.Claire D: A partir de combien de VU (visieurs uniques) mensuels un site apparaît dans vos résultats ?Julien Rosanvallon : Le seuil de publication n'est pas calculé en nombre de visiteurs uniques mais en nombre de panélistes. En moyenne, à partir de 50 000 visiteurs uniques, les sites commencent à apparaître dans notre classement.Bea : Comment estimez-vous qu'un site soit dit "principal" ?Julien Rosanvallon : J'imagine que vous voulez parler du cobranding. Aujourd'hui, les nouvelles règles du cobranding que nous avons instaurées sont telles que la visibilité des deux marques est équivalente. C'est ensuite à ces marques de décider sous quel "site principal" cette audience sera agrégée.BK : Bonjour Julien, le Panel est il capable d'identifier les recherches / mots clés tapés ?Julien Rosanvallon : Oui ! Nous enregistrons toutes les requêtes tapées sur les moteurs de recherche. Nous savons même identifier les clics sur les liens sponsorisés.Largow : Allez-vous bientôt donner dans l'interface une liste plus exhaustive des sources de trafic ? Aujourd’hui le nombre de noms de domaine est limité. Est il prévu d'avoir un chiffre total sur le trafic en provenance des moteurs de recherche avec le détail de celui-ci ?Julien Rosanvallon : Sur votre première question, notre interface de consultation va continuer d'évoluer pour donner plus de détails sur la composition du trafic.Sur la question des moteurs de recherche, cette information n'est pas disponible de façon standard dans l'interface, mais nous menons des études ad hoc pour y répondre.

 

Fabieno : Vous avez été à l'initiative du rapprochement des données user (panel) et site-centric avec le standard 3. Est-il envisagé d'intégrer ces résultats dans l'interface de présentation des résultats, étant donné que ce sont ces chiffres que les agences utilisent dans leurs outils de médiaplanning ? Julien Rosanvallon : Vous avez raison, et c'est un sujet de discussion qui a déjà été abordé en comité Internet. Aucun calendrier n'a été fixé pour l'instant mais nous reviendrons sur ce sujet très prochainement.D-mesure : Etre leader en nombre de visiteurs uniques ça n'empêche pas de massacrer les CPM. On entend peu Médiamétrie sur la question de la qualité de l'audience. Quels outils comptez vous pousser sur ce terrain ?Julien Rosanvallon : Sur la qualité au sens large, c'est une question complexe. Sur ce sujet de la "qualité de l'audience", l'indicateur de temps passé peut apporter une réponse intéressante à une problématique de "qualification" de l'audience.BK : Julien, comptez vous croiser votre panel d'audience avec des panels consommateurs ?Julien Rosanvallon : C'est déjà fait, puisque nous avons deux études sur ce sujet, dont une faite en partenariat avec Nielsen, et une autre avec Marketing Scan.Fabieno: Comment expliquez-vous qu'un groupe comme TF1 soit crédité de 15 millions de visiteurs uniques quand le site tf1.fr n'en réunit que 4 millions? Julien Rosanvallon : Je ne vais pas commenter en particulier l'audience d'un site ou d'une marque. D'une façon générale, les audiences que nous publions sont publiées dans le respect des règles et des conventions que nous avons fixées, et notamment en ce qui concerne le cobranding.Gunter : Est ce que le pourcentage que représente les marques/sites agrégés sera connu de tous (annonceur, agences,..) ou est ce que les marques référentes comme par exemple le Figaro seront juste tenues de dire que leur audience comprend également celle des sites agrégés, sans donner l'information essentielle de savoir à quelle hauteur ?Julien Rosanvallon : Notre communiqué de presse mentionnera les sites agrégés sous chaque marque, mais je vous rappelle que le détail de la composition des sites et des marques est donné avec un grand détail dans l'interface de consultation des résultats. Interface à laquelle ont accès la quasi totalité des régies, des éditeurs, des agences média et des annonceurs.Fabienomont : Internet est devenu incontournable dans le paysage média aujourd'hui. Pourquoi n'utilise-t-on pas les mêmes indicateurs que les autres médias puissants TV Radio : VU/J, audience instantanée, répartition horaire, temps passé..?La notion de VU mensuel historique étant d'autant peu pertinente que les campagnes publicitaires durent rarement 4/5 semaines.Julien Rosanvallon : Cette question des indicateurs, que nous avons déjà abordée, est essentielle pour nous.Nous sommes amenés de plus en plus à introduire des notions nouvelles pour Internet, mais plus anciennes comme : les visiteurs uniques par jour, la répartition horaire ou le temps passé… Les outils de planification de la publicité (outils de médiaplanning) sont basés sur des données quotidiennes.Dusquesne : La vraie question n'est elle pas que l'outil de mesure de l'OJD est plus fiable que celui de Netratings? Les chiffres OJD du monde.fr en décembre étaient les bons…Julien Rosanvallon : Première précision : l'OJD (Office de Justification de la Diffusion) ne fournit pas une mesure mais une certification d'une mesure « site centric ». Comme nous l'avons évoqué, les mesures « site centric » et panel mesurent des choses différentes, avec des conventions de mesure différentes.On ne peut donc pas comparer sur un même plan les chiffres « site centric » et les chiffres panel. Prenons un exemple didactique. Deux sites : A et B. Le site A est vu par 10 personnes, qui reviennent chacune 10 fois dans le mois. Ce qui au total fera 100 visites. Le site B est vu par 100 personnes, qui ne viennent qu'une fois. Ce qui fait également un total de 100 visites. Du point de vue de la mesure « site centric », ces deux sites ont le même trafic. Mais du point de vue du panel qui mesure un nombre d'individus, le site A a été vu par 10 personnes et le site B par 100 personnes.Un des indicateurs qui est parfois comparé entre les deux mesures est celui du nombre de visiteurs « cookie » du « site centric » avec le nombre de visiteurs uniques du panel. Il est difficile de faire une comparaison lorsque l'on sait, entre autre, que plus d'un cookie sur deux est effacé sur une période de 30 jours.Si vous avez d'autres questions, je vous ferai suivre un livre blanc sur les différences entre les mesures user et site.Estelle Rogut : Bonjour, je voudrais savoir quelles sont les plus fortes progressions actuellement sur le Web parmi les médias ?Francky : Quel est le top 5 des sites média ?Julien Rosanvallon : Votre question en appelle une autre :  qu'est-ce qu'un site média ? C'est une question importante à laquelle nous n'avons pas encore trouvé de réponse.Les avis ne sont pas encore convergents sur la question. Un site média est-il un site issu de média traditionnel ? Est-il un site édité par des journalistes professionnels ?Claire D: Où pourrons-nous se procurer ce livre blanc ?Nous ferons suivre un lien pour que vous puissiez y accéder.Fabieno: Pourquoi n'utilisez-vous pas l'indicateur des visites pour le rapprochement entre le site centric et Netratings ?Julien Rosanvallon : Cela a été à un moment envisagé, mais nous avons changé d'approche pour une approche qui exploitait plus directement les complémentarités des deux mesures.Isseye : Je passe mon temps sur le net. Est ce que vous embauchez ? Quels profils ? Quelles formations? Julien Rosanvallon : N'hésitez pas à me faire suivre votre CV. Médiamétrie Netratings et Médiamétrie ont régulièrement des postes à pourvoir. Nous recrutons généralement soit des profils études de personnes ayant une connaissance des BDD (bases de données) et de leur fonctionnement, ou de façon plus générale des profils commerciaux et études pour des gens ayant des masters en université ou en école de commerce.Lilian P : Quelle est la différence entre Médiamétrie et Net Ratings ?Julien Rosanvallon : Médiamétrie/NetRatings est la filiale commune de Médiamétrie et de Nielsen Online (qui s'appelait précédemment NetRatings). Nous nous appuyons sur les forces de nos deux actionnaires pour proposer la mesure d'audience Internet de référence au marché français.Jérôme B : La mesure et les conventions semblent évoluer au fil du temps pour s'adapter à l'Internet d'aujourd'hui, quelle sera la mesure de demain ?Julien Rosanvallon : C'est une question très intéressante ! Effectivement, nous sommes amenés à faire évoluer nos conventions de façon régulière pour suivre les évolutions d'Internet. La première évolution forte en laquelle nous croyons est celle d'une mesure hybride s'appuyant sur les forces des mesures panel et site centric, c'est un cadre général.Et plus précisément, pour parler de 2009, un des développements forts de la mesure d'audience est celui de la vidéo. Mesure pour laquelle nous appliquerons ce principe de complémentarité entre panel et « site centric ». Plus généralement, la mesure Internet s'inscrit dans une logique de mesure d'audience globale. On ne mesure pas seulement l'audience des sites, mais aussi des marques média, des contenus, et ce quelque soit le canal de consultation.Merci Julien Rosanvallon. Le mot de la fin ? Julien Rosanvallon : Merci pour toutes ces questions très intéressantes. Je vous donne rendez-vous dans quelques semaines pour la présentation de notre offre vidéo qui va être un point marquant de l'année 2009 ! A bientôt !

 

 

 

 

 

 

 

 

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