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Tchat avec Hugues Cazenave, le texte intégral

05/05/2009

Tchat avec Hugues Cazenave, président d'OpinionWay

 

Hugues Cazenave, fondateur de l'institut d'études en ligne, a répondu mardi 5 mai aux questions des lecteurs de Stratégies. Le texte complet des échanges.

 

 

 

Bonjour à toutes et à tous, nous avons le plaisir d'accueillir Hugues Cazenave. Hugues Cazenave : Bonjour à toutes et à tous. Je suis prêt à répondre à toutes vos questions.jpb : Avez vous déjà réalisé des sondages pour les européennes ? Quels sont les premiers résultats ?Hugues Cazenave : La réponse est oui ! Nous avons publié une première enquête pour TF1 et Le Figaro. On constate pour l'instant que les listes UMP arrivent en tête avec 28% des intentions de vote. Elles devancent les listes PS à 23%. Suivent les listes MODEM à 12%, les listes Europe Ecologie à 10%.jpb : Pourquoi les sondeurs sont-ils soupçonnés, ou accusés parfois, de collusion avec tel ou tel parti politique, en général au pouvoir ?Hugues Cazenave : Les sondages sont critiqués à chaque élection, et en général plutôt par les politiques qui ont perdu les élections. En 2007, la candidate malheureuse a critiqué presque tous les instituts d'étude, mais lors des élections précédentes c'était aussi le cas. En France, on aime bien la théorie du complot, et imaginer des "complots" entre les puissants et les sondages. C'est classique.jpb : Quel budget minimum doit-on prévoir pour faire une étude en face à face, par téléphone ou encore en ligne ?Hugues Cazenave : C'est simple. Pour une étude omnibus (dispositif d'enquête partagé entre plusieurs clients pour alléger les coûts) sur 1000 personnes :- en ligne : environ 700 euros HT la question- par téléphone : 1000 euros HT la question- en face à face, entre 1200 et 1500 euros HT la question.D'une manière plus générale, les enquêtes en ligne coûtent 30% moins cher que les enquêtes par téléphone, qui elles-mêmes coûtent environ 30% moins cher que les enquêtes en face à face.martial: Pouvez vous rapidement présenter Opinion Way pour ceux qui connaissent assez mal cette entreprise ?Hugues Cazenave : Opinion Way est un institut d'études qui a été créé il y a près de 10 ans par des anciens managers d'Ipsos. Il réalise des études à la fois dans le domaine du marketing et de l'opinion. L'institut se caractérise par une forte inclination pour l'innovation dans les études, et l'utilisation d'Internet et des nouvelles technologies. Le chiffre d'affaires aujourd'hui est de plus de 8 millions d'euros. Il y a une cinquantaine de collaborateurs, et une croissance rapide ces dernières années.elodie: En quoi Opinion Way est il plus innovant que les autres instituts de sondage ?Hugues Cazenave : On a été les premiers à faire des études en ligne en France. Ensuite, on a été les premiers à publier des résultats d'étude d'opinions en ligne. Enfin, on est aujourd'hui les premiers à utiliser des espaces conversationnels, c'est à dire des blogs dédiés aux études pour interroger les consommateurs ou les citoyens.elodie: Vous êtes toujours spécialisé dans les études politiques ?Hugues Cazenave : Oui, on fait partie des 7 ou 8 instituts qui font des études politiques sur la centaine d'instituts présents en France. Opinion Way est d'ailleurs fier d'avoir remporté l'appel d'offre de TF1 pour les enquêtes d'intentions de vote et la soirée électorale de TF1 du dimanche 7 juin, jour des élections européennes.carlita: Quels sont vos principaux clients ?Hugues Cazenave : Nos principaux clients sont : SFR, Ubisoft, La Française des Jeux, le groupe Richemont. On peut citer Bouygues Telecom également. Ce sont les plus gros.gilles brone : Les études en ligne ont longtemps été associées à deux idées : ça ne coûte pas cher à faire, et le client en a pour son argent. Le quanti grosse louche, ça passe, le qualitatif ça se traite avec d'autres techniques. Comment on peut faire aujourd'hui du quali en ligne, qui ait la même valeur que le face à face? Hugues Cazenave : Je confirme que les études en ligne sont généralement moins chères que les autres modes de recueil. C'est vrai aussi qu'elles sont largement diffusées en quantitatif, et que les études quali en ligne sont aujourd'hui un peu moins développées. Pourquoi ?Probablement parce qu'on n'a pas encore pris la mesure des opportunités qu'elles offrent, et que les clients apprécient de voir en chair et en os les participants aux focus groupes classiques. Pour autant, ces études quali en ligne ont des avantages : meilleure dispersion géographique des participants, suppression des biais de leadership (dans un groupe, en face à face, il peut y avoir un leader qui s'exprime au nom du groupe. Ce risque disparaît en ligne).JF: Pratiquez vous comme le font certains des réunions de consommateurs via un forum ?Hugues Cazenave : Oui ! Il y a deux techniques :- une technique de groupe synchrone, c'est à dire que tous les participants dialoguent en même temps sur une période très courte de 2 à 3 heures.- une autre technique, le groupe asynchrone, qui permet d'interroger sur une durée plus longue, par exemple plusieurs semaines, ces participants. Cette deuxième technique est intéressante car elle permet vraiment d'approfondir l'interrogation, et de confier des taches aux participants, par exemple visiter un point de vente, prendre des photos de son domicile, etc.dd: Pouvez vous nous présenter l'Omniway ?Hugues Cazenave : L'Omniway est tout simplement un dispositif d'études omnibus en ligne, qui a l'avantage de ne pas coûter très cher pour les clients (700 euros HT la question). Il y a aussi l'Omniway vidéo, qui permet de réaliser des études ethno visuelles, à un coût très faible.dd: Quelles sont les valeurs d'Opinion Way ?Hugues Cazenave : C'est d'abord l'innovation, bien sûr. C'est aussi une certaine liberté de ton et d'action, et enfin c'est un attachement aux enjeux RSE (responsabilité sociale des entreprises, ndlr) très fort. Nous avons la volonté d'être l'institut le plus pionner en matière de RSE. Par exemple, on propose à nos panélistes d'être rémunérés en effectuant des dons à des ONG ou des associations caritatives, plutôt que de recevoir des chèques cadeaux pour eux.Wallaze: Que faites vous concrètement pour le RSE ?

 

Hugues Cazenave : Nous avons mis en place une bourse d'étude gratuite offerte aux associations, ou aux entreprises d'économie sociale, qui leur permet de bénéficier gracieusement de résultats d'enquête pour optimiser leurs performances. Nous avons notamment réalisé une grande enquête annuelle avec Ashoka, sur l'entrepreneuriat sociale. C'était bien sûr une étude gratuite.brice: En temps de crise c'est pas un peu compliqué de rémunérer ses panélistes avec des dons pour des ONG, sachant que souvent les panélistes sont des étudiants, ou mère au foyer ?Hugues Cazenave : Tout d'abord, c'est faux. Les panélistes viennent de toutes les CSP. Nous leur laissons de toutes façons le choix, d'être rémunérés légèrement (entre 50 centimes et 1,50 euros par enquête), soit d'effectuer des dons aux ONG.martial: En quoi consiste votre démarche de recherche sur les études, le "research on research" ?Hugues Cazenave : A chaque fois qu'il y a une innovation forte sur un marché, comme les études en ligne aujourd'hui, il est très important de chercher à comprendre les effets, les avantages mais aussi les inconvénients ou les biais de cette innovation. Et de les comparer avec les autres modes de recueil. C'est ce que nous faisons régulièrement en comparant des résultats produits en ligne, en face à face ou par téléphone. On constate aujourd'hui une grande convergence entre les résultats par téléphone, et en ligne. C'est ce qu'a constaté le Cevipof (Centre de recherche politique de Sciences Po, ndlr) qui a réalisé lors des dernières élections présidentielles et législatives des enquêtes téléphoniques avec l'Ifop et des enquêtes en ligne avec OpinionWay, donnant des résultats très largement convergents.valérie: Comment fait on pour devenir panéliste justement, peut on s'inscrire sur Internet ?Hugues Cazenave : La réponse est oui ! Mais en réalité, les instituts comme OpinionWay préfèrent solliciter les panélistes plutôt que de les laisser s'inscrire eux-mêmes. C'est une garantie de qualité et de représentativité de nos échantillons. Nous les recrutons donc, par différents moyens :- par téléphone- par des bannières sur des sites,- ou encore par des partenariats avec des loueurs de fichiers d'adresses mail.danielle: Opinion Way au service de Sarkozy ?mucha: Vous avez été pas mal attaqué sur vos sondages considérés par beaucoup comme pro-gouvernementaux ? Que répondez-vous aux critiques ?Hugues Cazenave : Nos résultats publiés ont toujours été convergents avec ceux des autres instituts. La commission des sondages n'a jamais émis de critiques sur nos enquêtes. Quand la popularité de Nicolas Sarkozy était élevée, nous avons mesuré des résultats favorables à Nicolas Sarkozy. Quand cette popularité s'est détériorée comme aujourd'hui, nous produisons des résultats défavorables sur le Président et le gouvernement.Par exemple, dans le débat d'entre deux tours de la présidentielle, sur les cinq instituts qui ont mesuré l'impact de ce débat, deux donnaient des résultats plus favorables qu'OpinionWay à Nicolas Sarkozy, et deux donnaient des résultats moins favorables. Nous étions donc parfaitement dans la moyenne des cinq instituts ayant travaillé sur ce débat.jean_pascal: Opinion Way recrute t'il en ce moment ?gilles brone : Quels conseils donner à un étudiant qui souhaite s'orienter vers les sondages et études en ligne ?Hugues Cazenave : Nous ne recrutons pas dans l'immédiat, mais dans les années qui viennent, nous y serons très probablement amenés. Nous rechercherons des profils issus plutôt d'écoles de commerce ou de sciences politiques. En général, bac +4 minimum et bac +5 essentiellement. Nous conseillons, pour faire carrière dans les études, des expériences à la fois chez l'annonceur dans des fonctions de marketing, et idéalement une expérience en institut d'études.martial: Quel est votre parcours pro ?Hugues Cazenave : Ecole normale supérieure, en lettres, agrégation de sciences sociales et ensuite une expérience en instituts d'études (IPSOS).AD: Comment vous positionnez-vous par rapport aux "grands" instituts de sondages politiques ?AD: Plus précisément qu'elles sont vos spécificités ? Vos apports ?

 

Hugues Cazenave : Le marché des études politiques est très stable depuis plusieurs années. Pour y rentrer, il fallait innover. Nous nous positionnons sur l'utilisation des études en ligne qui permettent à la fois d'être plus réactifs et plus en prise avec l'actualité "chaude". Par exemple, nous mesurons avec le politoscope l'opinion sur les principaux enjeux de la semaine pour LCI et Le Figaro. Nous sommes les seuls à adopter ce rythme hebdomadaire grâce aux enquêtes en ligne.Nous utilisons aussi des blogs pour mieux décrypter la complexité des attentes politiques des citoyens. Soit en surveillant et en analysant les blogs existants, soit en ouvrant des blogs dédiés et en invitant des participants à s'y exprimer plus librement, et plus authentiquement.soleil : Quel est le prochain challenge pour les études online ?Hugues Cazenave : Il nous faut s'adapter aux nouveaux comportements des consommateurs et des citoyens, qui supportent de moins en moins des relations verticales avec les marques et avec le pouvoir. Ils préfèrent les relations plus horizontales d'échanges entre citoyens. Pour les instituts d'études, cela implique de passer d'une logique verticale d'interrogation à une logique plus horizontale de conversation et d'échange. C'est ce que permettent notamment les blogs et les forums.vince44: Ok et à votre avis, même si la question semble "bateau" : les sondages vont-ils avoir une influence plus tranchée sur les européennes ou moindre que lors des présidentielles ? (Car peu importe ce que vous pouvez dire, un sondage a selon moi toujours une influence sur l'opinion, il n'en est pas que le reflet ou une photographie du moment!!)Hugues Cazenave : Ce ne sont pas les sondages qui font l'élection. Mais les élections qui font les sondages !Jamais un sociologue ou un politologue n'a pu prouver scientifiquement l'influence d'un sondage sur les comportements électoraux. Il y aura probablement moins de sondages publiés lors des européennes que pour la présidentielle, tout simplement parce que ces élections intéressent moins les citoyens.André: Franchement, quelle est la fiabilité des sondages en ligne??jean_pascal: Quel est le moyen pour avoir les résultats les plus fiables ? Entretien via Internet, téléphone ou en face à face ?Hugues Cazenave : La fiabilité des enquêtes en ligne est en réalité très comparable à celle des études par téléphone ou en face à face. Selon la cible visée, et le sujet de l'étude, on aura intérêt à privilégier plutôt le téléphone, ou plutôt internet. Par exemple, sur un sujet technologique, je préfère utiliser le téléphone parce que les internautes sont parfois plus technophiles que les autres. A l'inverse, sur un sujet délicat ou sensible (argent, sexe,..), je préfère utiliser Internet tout simplement parce qu'il n'y a pas d'enquêteur, et que parfois la présence d'un enquêteur peut influencer ou biaiser les réponses.gilles brone : "Sur le net, personne ne sait que vous êtes un chien". Quelles précautions, quelles techniques pour s'assurer de la qualité des répondants aux enquêtes en ligne ?Hugues Cazenave : Cette objection avait déjà été avancée dans les années 80 quand le téléphone s'est développé dans les études. En réalité, personne n'a vraiment intérêt à modifier son identité en répondant à une enquête. 99% de nos panélistes choisissent la solution de facilité, à savoir donner les réponses les plus simples et les plus authentiques. Ils n'ont rien à gagner à mentir ou à modifier leur identité. C'est donc un faux problème.Quentin: Comment voyez vous les études d'opinion dans 10 ans ?Hugues Cazenave : Les études, dans 10 ans, iront très probablement dans le sens des attentes du marché d'aujourd'hui : des études toujours plus réactives, plus opérationnelles, plus utiles et bien sûr moins chères. On assistera certainement aussi à une plus grande valeur ajoutée des études et une dimension de conseils et d'expertise plus forte.danielle: Vous auriez remporté le marché des commandes de TF1, vous confirmez ? Vous allez de plus en plus vous diriger vers le service aux médias (si ce n'était déjà pas le cas.)?Hugues Cazenave : C'est déjà le cas depuis 2/3 ans. La collaboration avec TF1 va évidemment nous pousser d'avantage vers ce type de partenariat qui a l'avantage de faire connaître plus largement la marque OpinionWay.paul: C'est quoi NetFocus ?Quentin: C'est quoi l'observatoire Richinois ?Hugues Cazenave : NetFocus est un outil d'études qualitatives en ligne. L'observatoire des Richinois permet de comprendre et d'analyser les opinions et les attentes d'une cible particulièrement intéressante pour les grands annonceurs mondiaux, comme son nom l'indique, les Chinois à fort potentiel d'achat.martine: Comment recrutez vous les gens qui font des sondages dans la rue ? Ils ne sont pas du marketing, n'est ce pas ?Hugues Cazenave : En réalité, les sondages en rue sont quasi inexistants aujourd'hui, ils doivent représenter moins de 1% du marché. Ils ne présentent pas toutes les garanties de fiabilité nécessaires, et OpinionWay n'en fait pas.cristobal: Comment pouvez vous prouver que vous travaillez en toute transparence ?Hugues Cazenave : Dans 95% des cas, nous ne travaillons pas en transparence, puisque nous réservons les résultats de nos enquêtes confidentielles à nos clients qui sont des grandes marques pour la plupart. Dans les 5% restant, qui sont des enquêtes publiées, nous n'avons rien à cacher. Nous avons prouvé que nous étions favorables à ouvrir la "boîte noire" des sondages. Nous avons par exemple publié l'année dernière un livre blanc sur les études en ligne, dévoilant toutes les techniques en plus de 50 pages. Il est en ligne sur le site OpinionWay (http://www.opinion-way.com/index.php)Un mot de conclusion ?Hugues Cazenave : Ce chat préfigure le type d'approche et de méthode que les études doivent à mon avis privilégier à l'avenir : une logique d'échange horizontal, de dialogue libre et spontané. C'est de cette manière que notre métier pourra évoluer vers des résultats plus riches, plus opérationnels pour nos clients. Bonne journée à tous, et merci !

 

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