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Sylvia Vitale Rotta: "le design à Cannes est une reconnaissance"

15/06/2009

Sylvia Vitale Rotta était l'invité lundi 15 juin du tchat de Stratégies organisé en partenariat avec Canalchat. La fondatrice fondatrice de Team créatif, présidera le jury design du Festival international de la publicité après avoir animé celui des Eurobest en 2008. Texte intégral du tchat.

Bonjour à toutes et à tous, nous avons le plaisir d'accueillir Sylvia Vitale Rotta, fondatrice de l'agence Team Créatif. Sylvia Vitale Rotta. Bonjour à toutes et à tous, je suis très heureuse d'être là et de répondre à vos questions, car il n'est pas toujours évident de trouver une réponse à sa question.

hoggard. Le design a-t-il vraiment sa place à Cannes, le festival de la pub ? Sylvia Vitale Rotta. Oui, d'ouvrir le design à Cannes est une reconnaissance, c'est une très belle possibilité d'accroitre la visibilité de notre métier. Le design à lui tout seul ne pourrait se permettre de payer un événement international d'une telle ampleur, donc c'est très bien de pouvoir profiter de ce qui existe.

raul sangem : Comment expliquez vous l'absence des agences françaises de design du palmarès Cannes 2008 ? Sylvia Vitale Rotta. Je pense que c'est surtout du au fait que les agences n'ont pas cru que ca puisse être un vrai jugement professionnel des projets design. Ayant fait partie du jury en 2008, et ayant participé au jugement de plus de 1 200 dossiers, je peux franchement vous dire que le jugement a été très professionnel, que le jury et son président en 2008 étaient vraiment des talents reconnus dans le monde du design, et que cela n'avait rien à voir avec la publicité.

berger : Que vous inspire le mot "crise"? Sylvia Vitale Rotta. Je pense que la crise est réelle, et ca va nous faire apprendre une nouvelle façon d'appréhender, de vivre tout ce que jusque la était quasiment un acquis. Le design peut avoir la force d'aider la perception de quelque chose pendant la crise, et redonner de la valeur au produit, à la marque. Au moment d'une crise, une marque, des produits, des services bien "designed" au sens du mot anglais peut faire la différence pour le consommateur, pour qu'il achète ou non un produit, service... Donc même si, pour les agences, la vie est difficile et que la crise nous rappelle qu'il faut se battre, c'est aussi une très belle opportunité d'apprendre à aller à l'essentiel et de donner de la valeur à tout ce que l'on fait.

KALE: Vous êtes présidente de Team Creatif, est-ce parce que votre agence travaille en grande partie avec des clients étrangers que le Festival a pensé à vous pour cette présidence ? Sylvia Vitale Rotta. Je pense que le fait de diriger une entreprise qui fait 50% de son chiffre d'affaires à l'international a du jouer dans leur choix, et aussi notre notoriété sur le marché français.Et bien sûr notre pérennité, notre agence a 23 ans, nous avons vécu des hauts et des bas, nous avons une certaine autorité et une certaine légitimité d'une partie du monde du design français.

down. Les anglophones sont clairs : leur métier est le branding, le travail global sur la marque. Pourquoi les français restent il dans l'anecdote et l'exe, avec le terme de "design"? Ne vaudrait-il pas mieux de l'oublier et de le remplacer nous aussi design par branding? Sylvia Vitale Rotta. On ne peut pas oublier la définition du design car nous en avons besoin pour le branding.C'est déjà difficile pour les gens de bien comprendre ce qui est le métier, si en plus de cela  on le mettait derrière le branding, ce serait encore plus difficile à faire. Comprendre ce qui est nécessaire pour représenter et donner du sens au branding, c'est ça le design, ce n'est pas l'exécution, c'est de la faire naitre. Le branding c'est définir la robe, le costume que doit avoir une marque pour être cohérente avec son positionnement, pour être spécifique et surtout intemporelle. Le branding c'est donner de la signifiance aux marques. Et le branding et le design sont intimement liés. Bien avant que ce soit à la mode, des agences comme les nôtres, ont été appelées agences de « branding and packaging identity ».

rouge. Bonjour madame, en matière de design, et notamment de packaging, l'exe part à l'Est. Ca délocalise et soustraite à tout va. Reste la stratégie de marque. Les agences de design sont équipées pour ça ? Quels atouts par rapport aux généralistes comme Euro RSCG ? Sylvia Vitale Rotta. D'abord il faut bien corriger, ca délocalisait et l'exe partait à l'Est, on se rend compte aujourd'hui, que ca ne marche pas forcément aussi facilement que ça. Aujourd'hui les agences qui réussissent ont connu la délocalisation, mais on revient dessus, parce que l'essence même du design et du packaging bien fait, c'est le détail et la précision dans l'exécution, ce qui posait le principal problème avec la délocalisation. Effectivement, Euro RSCG est une généraliste, le gros de leur marché est dérivé de la publicité, et ce n'est pas la même expertise nécessaire de grosse agence design et packaging établi depuis de nombreuses années et travaillant avec les plus grosses industriels français et international, et surtout l'efficacité de travailler sur des projets packaging jusque 1000 références.

sarah. En ce moment, quelle est votre pub télé préférée ? Sylvia Vitale Rotta. J'ai du mal à répondre, ce qui doit être mauvais signe, peut être que je ne regarde pas assez la télévision, je dirais celle de Citroën.

lewi : L'Europe, ca vous parle ? Italienne vivant en France avec un pied chez les anglophones, ca change quoi dans l'approche de votre job ? Sylvia Vitale Rotta. Une vision très internationale et un "understanding", une compréhension de pourquoi on peut être dans un rdv avec 25 membres d'un grand groupe parlant de design et où il y a vraiment des problèmes de compréhension de culture. Le fait d'être une agence qui comprend les détails de cette culture aide surement à proposer des solutions globales qui marchent. Ce qui a du sens pour moi c'est l'international. On a un potentiel très fort, l'Europe est un condensé de l'international, c'est ça qui est fabuleux. Il faut intégrer tous les pays du nord et du sud, c'est le melting pot de l'international. C'est le contraste entre le rationnel des pays du nord et l'émotionnel des pays du sud. Ces deux courants se rencontrent. La solution abouti dans quelque chose qui parle à l'international, c'est ça qui est fabuleux, elle a en elle ce mélange de deux mondes.

seb de nancy: Le paysage médiatique est en pleine mutation (tnt, adsl, internet, etc.), qu'est-ce qui a radicalement changé dans votre travail ? Sylvia Vitale Rotta. Ce qui a changé c'est qu'avant on allait vite, et aujourd'hui on doit aller encore plus vite. Cette course à la vitesse fait que quelque part on a énormément de potentiel, on peut communiquer avec tout le monde, mais il y a un peu moins de réflexion. Le design représente la marque et le produit sur le long terme, il faut faire attention de toujours garder ce temps de réflexion nécessaire pour aboutir à quelque chose de pérenne pour rester dans le temps et pas que du one shot, le fait de communiquer vite peut amener à quelque chose de superficiel.

hoggard. Pourquoi les grands groupes de communication ne s'intéressent-ils pas au design ? Sylvia Vitale Rotta. C'est une question difficile ! Je pense que le design est quelque chose de difficile, que c'est trop compliqué pour eux, trop artisanal et que ca ne rapporte pas assez d'argent.Mais ils intègrent le design comme un département dans leur société, mais souvent les agences ne pub ne comprennent pas le design. Même s'il y a des agences heureusement qui le valorisent et qui savent lui donner sa place grâce aux recommandations de leurs clients, je pense à TBWA et Y&R qui pour moi ont le sens de ce que le design peut apporter à leur client, et n'essayent pas forcément de la faire à notre place. Ayant rachetés des agences de design, ils ont beaucoup de mérite et de pérennité sur le marché.

xavier t.. De quelle réalisation êtes-vous particulièrement fière ? berger. Quel est le travail que vous avez réalisé pour une marque dont vous êtes la plus fière ? Pourquoi ? Sylvia Vitale Rotta. La réalisation dont je suis la plus fière c'est 23 ans de fidélité pour 2 groupes : Danone avec des marques importantes comme Actimel et Activia, et sinon le groupe Mars avec une très belle marque Whiskas qui a mis le violet a la mode dans le monde entier !

charles. Etes vous favorable à l'arrivée du design/branding dans l'AACC? Pourquoi ? Sylvia Vitale Rotta. Oui, personnellement je pense c'est le même débat, ce ne sont pas les agences de pub qui font de la bonne publicité, qui sont nos ennemis, mais les agences de pub qui font du mauvais design. Si on se rejoint dans une association commune, on pourrait poser des « best practices », pour éviter que les agences de pub jouent aux designers, car ce n'est pas bon pour les clients. On est déjà dans un métier très compliqué, que tous les nouveaux médias rendent encore plus compliqué. Brouiller l'expertise que les designers ont n'aide pas à une meilleure efficacité / performance de la profession.

blachmann. Quelles sont les activités des agences design les plus touchées par la récession ? Des idées sur la façon de préparer la sortie de crise ? Sylvia Vitale Rotta. Je pense que l'activité la plus touchée est l'identité et le "corporate" parce qu'effectivement les grands groupes ont du mal à justifier au public et à leurs salariés d'entreprendre un gros programme d'identité par moment de crise, voir de licenciement. En revanche, tout ce qui peut aider à vendre plus (fonte de réseau de magasin, nouveaux lancements de produits innovants, etc.) ainsi que le travail sur les valeurs sures, les grandes marques, la crise les touche moins. Ce qui est difficile, c'est que les prix sont encore négociés.

none : Pierre Paulin, le designer qui a notamment refait la mobilier de l'Elysée, est mort ce week end. Quels ponts entre le travail des agences design -méconnue du public- et l'activité des designers comme Paulin, Stark..? Varouna : Qui en France voyez vous comme successeur à Pierre Paulin qui est mort ces derniers jours à Montpellier Sylvia Vitale Rotta. Je pense qu'il y a de 2 définitions. Paulin, Stark sont des designers d'objets, de volume, de mobilier, au même titre que les designers connus italiens, or les agences de design ont bien sûr un département 3D, volume, mais le gros de leur chiffre d'affaires est fait avec des images 2D pour des grandes marques de consommation quotidienne. On est tous des designers, on a tous fait les Beaux arts, certains designers se spécialisent dans le volume d'objets, d'autres dans l'image avec les graphics, et le métier de design qui couvre aujourd'hui 5 700 salariés en France, la dernière étude ADC de 2008, une grosse partie vit sur le "graphics" et le visuel.

lewi. Bonjour Sylvia, j'aime beaucoup ce que vous faites. Vous embauchez ? Quels profils? Sylvia Vitale Rotta. Oui on embauche, surtout des bons ! Et qui parlent anglais, car aujourd'hui le métier de designer a du mal à être aussi pertinent et efficace qu'on doit l'être sur la place européenne voire internationale sans que le designer puisse parler et bien comprendre l'anglais. Cela montre aussi une ouverture vers l'extérieur, une curiosité, et forcément une créativité. Bien sûr ça ne veut pas dire que si l'on ne parle pas anglais on n'est pas créatif, mais si vous êtes bon et que vous parlez anglais, envoyer moi votre CV.

hoggard. Quel pays conseilleriez-vous à un jeune diplômé pour se lancer en agence de design ? Sylvia Vitale Rotta. Je pense que tous les pays, raisonnablement développés sont des fantastiques places pour les jeunes designers car tout est à faire, mais il faut se mettre en avant et se battre car dans notre métier c'est très difficile. Il y a des opportunités partout, il faut frapper aux portes, ne jamais baisser les bras, tous les pays sont valables.

blachmann : Qu'est ce que le design 2.0 ? Un design qui prend en compte les nouvelles pratiques communautaires, les medias sociaux, les contenus générés par les utilisateurs ?

rouge. Comment intégrez vous les pratiques communautaires (Facebook, Twitter, Linkedin, blogging..) dans vos recos design? Sylvia Vitale Rotta. Il faut faire attention à ne pas tout mélanger et vouloir tout résoudre d'un seul coup. Le design est une interprétation visuelle, spécifique, "différenciante", qui doit parler aux cibles visées, sans besoin de mot et en créant un attachement émotionnel à chaque fois qu'ils voient la marque. Si le design est efficace il pourra sans aucun problème se traduire sur toutes les nouvelles formes qu'aujourd'hui la technique nous permet. De plus en plus d'agences de design ont des départements qui les aident à être pertinents sur ces nouveaux médias.

down. Vos pronostics sur les lions design à Cannes ? Quelles agences françaises ont une chance d'en décrocher un ? Pour quelles opérations ? raul sangem. Comment appréciez vous les agences françaises de design ? Quels sont leurs atouts ? Et leurs faiblesses ? Sylvia Vitale Rotta. Je ne pourrai pas dire quelle agence va avoir un lion, tous les dossiers sont jugés de façon anonyme et donc il est impossible de savoir qui a envoyé le dossier, ni de quel pays il vient. Je pense que toutes les agences de design qui ont soumis des projets ont leur chance, et surtout dans toutes les catégories luxe, alimentaire ou effectivement, la France a une vraie place à prendre, sans oublier les vins, les alcools et les spiritueux.Leurs atouts : nous avons énormément de professionnalisme, les agences françaises, ont un vrai potentiel global et international et cela est très important. On est multi culturel, si on se rendait compte de cet aspect, on deviendrait beaucoup plus international.Leurs faiblesses : souvent de ne pas parler anglais et de perdre face aux agences anglaises qui ont une tchatche extraordinaire face aux clients.

studieuse. Quelle formation conseilleriez vous à une étudiante désireuse de rejoindre une agence design ? Sylvia Vitale Rotta. Surtout une excellente école de design, il y en a beaucoup en France avec des CV très pertinents, avec une bonne formation et des intervenants qui travaillent en même temps qu'ils enseignent. Il y a l'ECV, l'ESCG, Olivier de Serre par exemple en France, Saint Martins ou Goldsmith à Londres.

berger. Comment faites vous votre veille sur le design ? Quels sont vos sites/blogs préférés ? Quels sont vos magazines et revues design de chevet ? Sylvia Vitale Rotta. Au niveau de sites, le plus important c'est Mintel, c'est un site particulièrement intéressant pour notre agence, car ils recensent tous les packagings du monde entier sur tous les domaines, de tous les pays, du consumer good. Sinon les différents sites de design il y a : admirable design et je vais beaucoup dans les salons de design comme celui de Milan, au SIAL et le foodfair en Italie qui est une régale de toutes les dernières innovations (écologie et naturelle) foires.

berger. Que conseillez-vous aux marques qui intègrent le développement durable dans leur brief ? Sylvia Vitale Rotta. Que c'est fondamental, qu'il faut y penser maintenant et le plus vite possible en sachant que le chemin n'est pas facile d'accès et demandera des changements très importants dans la façon dont on travaille aujourd'hui, dans les usines, dans le département R&D. Il y a un gros travail pour incorporer le développement durable à grande échelle. C'est beaucoup plus facile pour une petite marque qui vient de se lancer avec une petite production d'être développement durable que les grandes marques qui auront besoin de temps, qui doucement pourront y arriver, mais ce qui est bien, c'est que tout le monde en a envie.

arnold. Bonjour, quel est votre livre lisez-vous en ce moment chère madame ? Sylvia Vitale Rotta. Je pense que c'est surtout des livres pour préempter les changements qu'on doit tous faire vis à vis des membres dans la société, donc "Who move my cheese".

down : Quel travail sur le logo a forcé votre admiration ces dix dernières années ? Pourquoi ? Sylvia Vitale Rotta. Le logo d'EDF. Parce que je trouve que ce logo a réussi à faire bouger cette société vers quelque chose qui était une hélice au départ, alors que pour le consommateur c'était une fleur, et je pense que peut être que les gens d'EDF ont vu l'hélice comme quelque chose de normal, alors que le grand public a vu le coté naturel et simple d'une fleur.

hoggard : Est-ce que le Moyen Orient et la Chine sont toujours des eldorados pour les designers ? Sylvia Vitale Rotta. Non je pense que la Chine a une réputation d'utiliser beaucoup le design et de l'exploiter avec très peu de lois et de règles, donc c'est un eldorado mais au point ou ça peut être un mauvais usage du design, pioché dans le monde entier et par contre le Japon reste un lieu d'inspiration dans son coté pur et simple. Je pense qu'on envie plus le design japonais. Ca reste quelque chose qui reste accessible.

Merci Sylvia Vitale Rotta. Le mot de la fin ? Sylvia Vitale Rotta. Je pense que le métier du design est à sa naissance, il y a une grande opportunité de profiter de ce grand changement que le monde est en train d'opérer et d'être obligé d'entreprendre, pour mettre à bon usage ce que nous on voit avant les autres, en tant que créatif, designer. Il faut prendre cette opportunité pour le mettre en avant, et surtout arrêter de se sentir menacé d'un coté par les industriels et de l'autre la publicité et les médias, car sans les designers ils n'auraient rien à mettre dans les magasins, ou dans les médias, le design est la naissance du produit, il faut le dire haut et fort et y croire. Merci à tous, bonne journée !

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