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Tchat avec Thomas Clément

06/03/2008 - par Thomas Clément

Thomas Clément, directeur associé chargé des activités Web chez DDB, était l'invité, lundi 3 mars, du tchat de Stratégies, en partenariat avec Canalchat. Le texte integral

Bonjour à toutes et à tous, nous avons le plaisir d'accueillir Thomas Clément, directeur associé en charge des activités Web chez DDB.

Thomas Clément. Bonjour à toutes et à tous !!! Enfin à toutes celles et à tous ceux qui ne sont pas en vacances ! ;-)

Vincent. Salut, est-ce que tu penses que DDB peut parvenir au même niveau sur le digital qu'en pub "traditionnelle" ? Et si oui, en combien de temps ?

T.C. Les projets sur lesquels nous travaillons actuellement me laissent penser que d'ici 6 mois nous n'auront rien à envier aux pure players.

Antoine. Pensez-vous qu'il est possible de se faire accepter par une communauté, et ce de manière "durable", sans partager ses valeurs ?

T.C. Oui, on peut ne pas partager les valeurs d'une communauté et accepter leur existence, voire s'y intéresser. De plus, les communautés apprécient souvent la contradiction tant qu'elle apporte quelque chose, qu'elle permet de faire avancer la communauté.

François. En termes d'audience, quand peut-on dire qu'une campagne digitale est un succès ?

T.C. Ça dépend vraiment des objectifs et de la cible qu'on a déterminée. Parfois, on peut juste chercher à toucher des « influenceurs » et obtenir des retombées dans les médias offline. ça dépend vraiment du genre de campagne si c'est une campagne de buzz ou une campagne de bannières mais avec 31 millions d'internautes la barre du succès est de plus en plus haute et de nouveaux outils de mesure du succès (comme ceux développés par Scanblog par exemple) vont devoir apparaitre car nos clients sont de plus en plus exigeants.

compagnon3. La baisse de régime de fréquentation des réseaux sur le Net annonce-t-elle déjà un revirement des internautes et la fin d'un effet de mode ?

T.C. Si tu parles des réseaux sociaux, ils se sont développés avec une telle vitesse grâce à leurs fonctionnalité virales qu'il est normal qu'on assiste à un certain ralentissement. En revanche, ce ralentissement n'est pas vraiment marqué en France et le côté open de Facebook (tout le monde peut développer des applis) le met à l'épreuve de l'obsolescence. Facebook vient de lancer son appli musique pour concurrencer MySpace, j'attends de voir avec impatience si cela va prendre (car je m'intéresse beaucoup au secteur de la musique).

rolandM. Bonjour ! Je ne comprends pas votre métier... ça consiste en quoi exactement ????

T.C. En fait, c'est super simple. Je travaille dans une agence de publicité, tu sais les sociétés qui inventent les petits films qui passent avant le JT de 20h sur TF1 et mon rôle dans cette agence est de faire en sorte que les idées de nos créatifs explosent aussi sur Internet de trouver et de produire les contenus qui vont aider à porter les messages des marques sur le web.

compagnon3. Que penses-tu de la qualité des créations sur le web ?

T.C. Je trouve qu'elle n'est pas toujours au niveau de ce qu'on peut voir dans les medias offline. Ceci s'explique par le fait qu'au départ les « web agencies » étaient des sociétés à dominante technique. Autrefois, les flasheurs étaient des profils techniques. Aujourd'hui, ce sont de plus en plus des créatifs. Mais, parfois, on cherche encore à en mettre plein les yeux visuellement et techniquement au détriment de la stratégie marketing.

paul. Vous pensez qu'une campagne médias qui n'utilise pas le Web aujourd'hui est vouée à l'échec ???

T.C. Sur certaines cibles OUI. D'ailleurs, aujourd'hui, certains clients de l'agence commencent même à accepter l'idée de lancer leurs produits uniquement sur le Web, quand on veut toucher les 15-25 ans par exemple... Les jeunes regardent de moins en moins la TV, en tout cas la TV comme on l'entendait autrefois, c'est à dire passifs dans leur canapé en mangeant une pizza. Ils consomment des contenus vidéo sur le Web et les marques qui voudront les toucher devront s'associer à ces contenus de façon intelligente et non intrusive.

maurince. Vous êtes connu avant tout comme le rigolo du blog, comment endosser un costume de « Chief Officer » chez DDB et convaincre vos clients ?

T.C. Très bonne question :) C'est vrai que même pour ce Chat, je suis présenté comme le blogueur de service alors qu'en fait, je travaille dans le Web depuis 1996. Mon blog n'existe que depuis 2 ans et demi. Chez DDB, je suis directeur associé en charge des activités Web et je gère une équipe de 12 spécialistes des contenus et des dispositifs web. Mon blog est un formidable laboratoire et ses 2000 visiteurs uniques pas jour me permettent d'avoir des retours en temps réel sur plein de contenus et puis j'ai constaté que tous me clients adoraient lire mon blog ce qui est cool et en même temps un peu flippant. Pourquoi ? Parce que je dois faire un peu attention à ce que je dis et surtout ne pas divulguer d'infos confidentielles

Montvezy. Les marques demandent à leurs agences de pub « d'infiltrer » les communautés web (bref de faire de l'« entrisme »... ça ne vous dérange pas en tant que blogueur ?

T.C. Tu as raison car les marques nous demandent de plus en plus comment être présents dans les communautés. Je n'aime pas du tout le mot infiltrer. Infiltrer c'est selon moi du vocabulaire d'agent secret. Une marque qui veut réussir son entrée doit le faire à visage découvert et avec beaucoup d'humilité. Sinon, en tant que blogueur, les marques ne me dérangent pas tant qu'elles apportent quelque chose, qu'elles savent se mettre au niveau d'un membre de la communauté et accepter de bruler le piédestal qu'elles utilisaient autrefois pour s'adresser aux consommateurs.

valerie. Bloggeur influent (ou lobbyiste ?) pour qui ? Le lecteur ou les marques ? et Bloggeur Influent, influent ca veut dire quoi ?

T.C. Influent ça veut dire qu'on a le pouvoir de parler et d'être écouté bien au delà de son cercle d'amis.

ludo76.c'est quoi la swarm theory ? du blabla?

T.C. Non c'est une théorie développée par notre président Monde. Chuck a fait l'effort de théoriser le fonctionnement des communautés online en les comparants à des essaims ou des nuées d'oiseau dans lesquelles il n'y a pas de leader et chacun se regarde mutuellement pour décider comment avancer. Ça peut sembler un peu « bla bla » comme tu dis mais pour moi, c'est très important de travailler dans un groupe dans lequel le président Monde a fait l'effort de réfléchir à tout ça et qui entreprend désormais un tour du monde pour aller porter ce message.

Bernardo. Pourquoi les agences et surtout web changent-elles de noms tous les 6 mois, les clients s'y retrouvent ils ?T.C. Tu peux donner des exemples stp ?

Montvezy. Un bloggeur infiltré est-il crédible ???

T.C. Encore une fois, je n'aime pas ce mot infiltré. Je fais partie de certaines communautés, je passe beaucoup de temps sur d'autres parce que leurs discussions m'intéressent et quand j'y invite des marques, je le fait toujours avec transparence. Je sais comment les blogueurs réagissent aux agressions publicitaires car j'en suis un et je fais toujours en sorte que la marque apporte quelque chose d'utile à la communauté.

annejulie. On pourrait remplacer le mot "infiltré" par "client mystère"? (bien sûr en adaptant au contexte)

T.C. Encore une fois non, ça n'est pas du tout ma démarche. J'avance toujours à visage découvert et je conseille aux marques d'en faire autant.

Nadia. Que préfères-tu comme métier ? Directeur Web chez DDB ou blogueur-interviewer ?

T.C. Nadia, tu serais surprise de savoir à quel point les deux sont complémentaires. Les interviews, c'est une vraie nourriture qui me permet de sortir un peu de mes dossiers. Dans mon métier, c'est très tentant et très dangereux de rester le nez plongé dans ses dossiers. On s'assèche très vite.

Laora. Selon vous, la suppression de la pub sur la télé publique va avoir une conséquence à court terme sur l'activité de la pub sur le Web ?

T.C. Carrément. Vous vous en doutez, les écrans pub sur TF1 et M6 ne sont pas extensibles, je pense qu'une partie beaucoup plus importante qu'on l'imagine des investissements va se reporter sur le Web. Aujourd'hui, il y a 31 millions d'internautes sur le Web, c'est devenu un Mass Media.

aurore54. Salut, on constate bien que le Web est en pleine explosion, les sociétés s'infiltrent sur le Web par des jeux promos, en mettant en valeur leur société, de nouveaux métiers apparaissent (Web Marketer, DA Web, etc.). Penses-tu aussi que ces nouveautés apportent de nouvelles opportunités en termes d'emplois ?

T.C. Bon ok, vous adorez tous ce mot "infiltré", j'ai compris ;) Sinon, pour répondre à ta question : oui il y a plein de nouveau métiers qui sont en train d'apparaitre. Moi, par exemple, j'ai un veilleur de contenus chez DDB. Ça n'existait pas ça autrefois, non ? Son boulot c'est de surfer sur le Web de débusquer les nouveaux talents, d'analyser leur succès actuel et potentiel et de voir comment une marque pourrait l'aider à exploser encore plus. On a aussi des MySpace Analysts et des FaceBookwatchers (nan j'déconne).

nota bene. J'arrive à mémoriser des campagnes TV ou Presse, mais pas du tout celles sur le Web. Il y en a qui vous ont marqué ??

art. C'est quoi ton top5 perso des campagnes digitales 2007 ?

T.C. J'aurais du la préparer cette question. A chaque fois, ça tombe et à chaque fois, je n'ai rien à dire. Citons quand même le "fight for kisses" de Wilkinson avec un très beau film et le lancement de "Dolce Gusto" avec Jamel. Vendre Jamel Debbouze à Nestlé, ça c'était fort ! Et puis surtout, j'aime cette dernière campagne parce qu'elle démontre qu'il est enfin légitime de mettre de l'argent sur le Web. Finis les bricolages, les artistes refusés de la télé, là on fait péter Jamel Debbouze juste pour le Web... et ça marche !

elmo. Avec la récente ouverture du blog de DDB, penses-tu que toutes les agences doivent avoir leurs blogs ?

T.C. Chacun fait ce qu'il veut mais bon, comme le blog est avant tout un reflet de l'ambiance, ce genre d'exercices est avant tout réservé aux agences où il y a une bonne ambiance. C'est pour ça qu'il n'y en a que deux ;-)

amigo. Et dans la foule de blogs dispo sur le Net, quels sont tes 3 ou 4 préférés, incontournables ? Je pose cette question du point de vue des plans média...

T.C. Si c'est du point de vue des plans medias, tu ne peux pas retrouver la puissance de masse d'une homepage d'un Yahoojuste avec 3/4 blogs. Du coup, ça dépend énormément du produit que tu veux lancer. Je citerai, évidemment, les blogs féminins qui sont très courtisés puisqu'on y retrouve en masse les fameuses ménagères : le blog de Deedee ou les blogs de cuisine comme celui de Pascale Weeks ou de Mercotte. Dans les blogs généralistes, il y a « Chauffeur de Buzz » et mon copain Mry dans une ambiance plus « quali ».

Merci Thomas Clément. Le mot de la fin ?

T.C. Merci à toutes et à tous d'avoir annulé vos vacances au ski pour venir chatter avec moi ;). Je vous invite à venir discuter avec toute l'équipe de DDB sur notre blog www.Notascience.com, et n'oubliez pas comme le disait notre très regretté fondateur Bill Bernbach : "Ne croyez jamais que la publicité (sur le Web comme ailleurs) est une science". L'idée doit toujours venir en premier, le dispositif ensuite. Bye bye

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