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Tchat avec Erik Vervroegen (TBWA Paris)

05/06/2008

Erik Vervroegen, directeur de la création de TBWA Paris, siégera au jury Presse cette année au Festival international de la publicité, du 15 au 21 juin. Mardi 3 juin, il était l'invité du tchat de Stratégies, en partenariat avec Canalchat. Texte intégral

Bonjour à toutes et à tous, nous avons le plaisir d'accueillir Erik Vervroegen, le directeur de la création de TBWA Paris.

Bonjours chers amis et amies.

jabah : kezako la pédagogie "Vervro" ?:)

Erik Vervroegen. Je pense qu'on a une méthode qui est plus calquée sur ce que l'on peut retrouver dans une équipe de foot, dans le sens où vu de la pauvreté du marché créatif français. On forme en interne des assistants qui à termes seront les gens qui remplaceront les plus seniors qui quitteront l'agence. Une autre particularité, est que pour que des créatifs progressent vite, le facteur confiance est primordial. On travaille beaucoup dessus. Nous sommes une "structure plate", dans le sens où il n'y a pas de différence entre un senior et un stagiaire, tout le monde peut travailler sur des briefs importants. Les gens sont très vite solides, et prennent des responsabilités. Un des facteurs majeurs de la pub aujourd'hui est l'endurance, il faut être solide et avoir confiance en soi. On peut se frotter à des très jeunes campagnes à un très jeune âge. C'est la pédagogie de TBWA Paris.

benjamin : Monsieur Vervroegen, on parle de votre agence comme d'une pépinière de jeunes talents créatifs. Soit. Comment jugez-vous cette nouvelle génération de fils de pub débordant d'envie mais souvent désabusée devant le peu de demande de la part des agences ? Que leur dites-vous ?

E.V. Bonjour Monsieur Benjamin ! Effectivement, beaucoup de jeunes créatifs sont désabusés, un certain cynisme s'est installé aujourd'hui. C'est difficile de trouver des gens qui ont encore la passion et l'envie. Je fais une sélection assez dure à la base, sur des critères comme l'envie et l'endurance. Ce sont les critères majeurs. Si ces qualités sont là, il n'y a pas de souci, il faut les embaucher comme ça. Il faut être prêt pour la pub qui est un marathon.

 

marina: Quel a été votre parcours ? Avez vous fait une école, ou avez vous appris sur le tas ?

E.V. J'étais à l'école de publicité à Bruxelles après mon service militaire. J'ai passé 10 ans en Belgique, et j'ai ensuite voulu travailler dans des agences avec un vrai niveau international. J'ai travaillé 3 ans en Afrique du Sud, puis un an à New York. Je suis à Paris depuis 2001.

magic-sound : On vous présente souvent comme le gourou de l'agence ! D'où vous vient cette réputation ? Vous êtes sectaire?:) Et sinon ça fait quoi d'avoir des disciples dans le milieu ? Vous prêchez toujours la bonne parole ?:p :-)

E.V. Une agence a besoin d'un mec qui prenne ses responsabilités, et qui se comporte comme patron, appelez ça un gourou si vous le voulez ;-). Je fais du management en respectant ce que je demande à mes commerciaux et mes créatifs. Je ne leur demanderais jamais de faire quelque chose que je ne pourrais moi-même pas faire. Je pense qu'ils se sentent en confiance dans l'agence, et qu'ils prennent des responsabilités. C'est important pour les salariés de l'agence.

clo. Vous parliez d'un appauvrissement ou d'une pauvreté créative sur le marché français que faites vous concrètement pour lutter contre ?

zeta. Salut Erik! D'accord pour dire quel la créa française tarde à se trouver de nouveaux talents?? A qui la faute ?

E.V. La faute se porte sur les directeurs de créations et les écoles. Il faut former les gens et leur donner envie. Les responsables sont donc les écoles, les agences et les créatifs. Ce sont d'abord les créatifs eux-mêmes.

ma_caille. Si je vous demande ce que vous pensez de la création publicitaire française, vous me répondez quoi ? Est-on toujours autant à la bourre par rapport à nos voisins nordiques et autres sud-américains??

E.V. Non, je ne trouve pas. Si on regarde le travail primé cette année, il y a des choses d'un excellent niveau. Les choses évoluent bien. J'ai l'impression que ça bouge un peu, qu'il y a de la fraîcheur. Dans le club des DA, on voit un renouveau visible et une fraîcheur dans ce qui se fait en France aujourd'hui.

Guest27. Quelles sont, selon toi, aujourd'hui les agences les plus créatives en France, dans le monde ?

E.V. Vous les connaissez toutes ! Des agences comme V, BETC, ou encore l'agence Leg... sont des très bonnes agences. Young&Rubicam va aussi probablement monter en puissance bientôt. Il y a de très bonnes agences aux Etats-Unis, comme Crispin, DDB Londres qui est toujours très fort. La Nouvelle-Zélande bouge bien aussi.

Jessica Bonde. Erik, quel est ton feeling sur Cannes cette année ?

delphine. Comment s'annonce Cannes cette année ?

E.V. Pour nous ? C'est toujours très difficile de prévoir ce qu'il va se passer à Cannes. Des boulots de qualité ne suffisent pas pour faire le trou à Cannes, ça dépend du jury, du président. Je n'ai pas de pronostic ! Honnêtement, ce sera un peu la surprise. Aujourd'hui, pour une annonce presse, le niveau est plus ou moins égal dans le monde. Il y avait il y a quelques années des agences qui avaient un niveau supérieur, mais aujourd'hui, je pense que cela est fini. Emerger avec de la direction artistique, c'est fini. Toutes les agences peuvent atteindre un niveau de finition et de direction artistique plus que correct. On juge maintenant l'idée, sa pertinence, ce qu'elle fait pour la marque et le niveau de la réalisation. On regarde ensuite si l'annonce redéfinit les codes et la catégorie.

sophia. Quelles campagnes presse françaises ont une chance de remporter un lion?

E.V. Beaucoup ! Toutes celles qui se sont retrouvées en bonne position dans les concours internationaux ou au club des DA.

pascaline. L'année passée, TBWA n'a rien gagné en print, envisagez-vous celle-ci comme une revanche ?

E.V. Revanche?! On verra bien, j'ai toujours tendance à dire que l'année passée un tiers du boulot est passé à la trappe, un tiers n'était pas bon, et un tiers n'était pas bon ;-) Je pense qu'on a un meilleur niveau cette année, et les lions feraient du bien à tout le monde !

lucrèce. Que penses-tu de la multiplication des catégories et des prix à Cannes ?E.V. Honnêtement, je ne sais pas combien de nouvelles catégories il y a. Il y a un moment où ça devient ridicule quand on sent que les catégories sont là pour gagner plus de sous. Si elles sont là pour souligner certaines tendances qui émergent, c'est sain. Mais il ne faut pas qu'il y en ait trop.

AlsaceMagnetique. Et ton coup de coeur perso cette année à propos des campagnes ?

E.V. Honnêtement, je n'ai pas vraiment de coup de coeur. Ca ne veut pas dire que rien n'est bien, mais je n'ai pas encore eu la chance de tout voir.

lucrèce. Cannes et ses Lions sont-ils toujours des outils efficaces de promo pour les agences ?

E.V. Cannes a toujours été plus qu'un outil de promotion. C'est ce que les clients voient aujourd'hui comme être un test. Les clients sont aujourd'hui tous concernés et intéressés par ce qui se passe à Cannes. Si on veut attirer des talents créatifs et commerciaux (je demande à tous mes commerciaux d'avoir un book), on a plus de chances en ayant remporté des Lions. Derrière Cannes se cache toute une machine qui est capable de vendre des choses plus créatives. C'est donc important voire nécessaire d'être présent à Cannes, car personne ne met en doute aujourd'hui l'importance de la créativité. Celui qui sortira sera la plus drôle, le plus malin, le plus intelligent, et ça n'a rien à voir avec le GRP. Et s'est allé plus vite aux Etats-Unis que chez nous, d'où l'importance de Cannes pour eux aujourd'hui. Les agences se battent aujourd'hui pour avoir les talents, qui seront attirés par les agences qui seront allés à Cannes.

mouloudji. Bonjour Erik, que penses-tu de l'utilisation des "ghosts" dans le milieu de la PUB???

Emixam59. Les ghosts sont-ils une opportunité pour les idées (fortes!) des créatifs, souvent mises de côtés ou dans un fond de tiroir et d'attirer ou de sensibiliser par la même occasion de nouveaux clients ?

Ilou. C'est quoi les ghosts ?

E.V. S'il y a encore des gens qui pensent que la pub est une affaire de rigolos qui font des ghosts (annonce non vendue à un client ou à un client qui n'existe pas) ils sont dépassés.Faire un ghost aujourd'hui revient à mettre en péril trop de personnes. Pour moi, un ghost n'existe pas. Les gens qui peuvent encore en faire sont irresponsables. Il peut y avoir des annonces proactives, c'est à dire anticiper une réponse à une demande pas encore arrivée d'un client que l'on connaît bien. C'est s'autoriser à peut-être investir dans une prise de vue, la proposer au client. La démarche proactive de l'agence s'arrête là. Si le client ne suit pas, l'annonce va à la poubelle. Les annonces proactives ont toujours été des belles histoires, comme l'annonce de la Renaissance pour Playstation. Nous avons du tourner l'annonce avant car nous avons du la shooter avant pour convaincre le client. L'impact d'une annonce comme Playstation rejoint l'impact d'une annonce comme celle d' Harry's. C'est parfois nécessaire pour secouer les clients, et faire bouger les choses. Une bonne agence se doit de le faire. Par exemple, il y a quelques années, on pensait que la pro activité était égale à Playstation, ou aux clients au profil plus créatif. Aujourd'hui, chaque année, on se réunit avec les patrons commerciaux et les clients pour fixer des axes sur lesquels travailler ensemble. Aujourd'hui, la demande vient quasiment plus d'eux que de nous. Les clients bougent plus vite que les créatifs aujourd'hui. Il y a un vrai constat là-dessus aujourd'hui, avec un sourire en coin certes, mais les clients ont réinventé leur métier.

AlsaceMagnetique. Le débat sur la suppression de la pub du service publique, ça te fait peur ? T'en penses quoi ? E.V. Rien.

Guest27. Quelle est ta relation avec le planning stratégique? Qu'en attends tu ? Pour toi, qu'est ce qu'un bon planneur ?

E.V. C'est le mélange subtil entre quelqu'un de commercial et de créatif. C'est un interprète entre un client qui parle le mandarin ancien et une agence qui parle le bruxellois. Le planneur traduit, mélange, et est à la frontière entre le créatif, le commercial et le client.

MLm asson: Quelles sont les campagnes dont vous êtes le plus fier ?

E.V. Je suis très fier du travail de fond qui a été fait sur AID, j'aime ce qui se passe sur les marques comme Harry's, Henkel. Le lancement de la Nissan Qashqai été un très gros projet dont je suis fier.

Lucas. Qu'avez-vous appris de votre expérience new-yorkaise ?

E.V. J'ai appris que j'étais assez surpris devant la lenteur à laquelle ce marché fonctionnait. J'ai toujours cru que NYC était la ville où tout allait le plus vite, et en pub, c'est probablement la ville où tout va le plus lentement. C'est très hiérarchisé et très rigide. J'ai retrouvé une certaine légèreté en France. D'où peut-être le succès des agences plus légères.

revokate: Pourquoi TBWA boude le club des Directeurs Artistiques ?

E.V. Pour la 15ème fois, il faut savoir que dans le budget d'une agence pour les envois dans les concours représente un paquet de sous. Nous avons la vocation à aller chercher les concours internationaux. Le club des DA est le concours le plus cher au monde, avec l'inscription et les frais de production. Ce concours est donc hors de prix par rapport à ce qu'il peut rapporter à un créatif. Le rapport qualité/prix du Club des DA n'est donc pas bon pour nous. Personne ne boude personne ! C'est juste une question de budget !

Tom. Vos campagnes sont souvent muettes. Pourquoi n'aimez-vous pas le texte ?

E.V. Parce que je ne sais pas lire ;-) Non, je plaisante ! J'adore les campagnes comme The Economist, qui ne sont faites que de texte. Dans un monde où l'image évolue, et les consommateurs sont abreuvés d'image, il est difficile de se battre qu'avec des mots dans un monde de plus en plus visuel. Nos campagnes ne sont pas muettes, elles sont simples. On part aussi du principe que les consommateurs vont donner 2 ou 3 secondes à une annonce. L'impact peut aussi venir de l'inverse, de quelque chose de très compliqué avec beaucoup de mots, mais c'est compliqué à réussir.

Lucrèce. Après ces années passées chez TBWA Paris, t'as pas envie de voir ce qui se passe ailleurs ?

E.V. J'ai eu quelques opportunités ces dernières années pour aller voir ailleurs, mais 2 choses me retiennent :- la fidélité des gens que j'ai formés et que je ne veux pas laisser tomber - pour avoir une agence qui fonctionne comme TBWA, ça a pris beaucoup de temps. Il m'a fallu 23 ans de boulot pour construire cette agence. Elle a maintenant des piliers solides pour rivaliser avec ce qui se fait de mieux. Il reste des choses à améliorer : notre travail, la façon de travailler avec les nouvelles technologies, faire évoluer nos clients. Tous les clients sont prêts pour passer aujourd'hui à la vitesse supérieure.

hey!. Dans quelle agence française seriez-vous prêt à aller ?

E.V. Aucune.

Sylvain. Penses-tu que les doyens de la pub en France sont encore crédibles (Séguela par exemple) ?

E.V. Il travaille encore dans la pub ?!

lucrèce. L'advertainment et la production de contenus, ça t'inspire quoi dans le cadre de notre métier ?

E.V. Je pense que tout ce blabla autour des nouvelles technologies ne doit pas nous perdre dedans. Il faut voir si c'est une bonne ou mauvaise idée. Quand c'est nul ça ne m'inspire rien, mais j'aime quand c'est merveilleux ! Il n'y a pas de grandes différences pour moi. Si l'idée est mauvaise, ce sera nul même en 360 mais si l'idée est bonne ce sera forcément décuplé. Il ne faut pas oublier que ça part surtout d'une idée et d'une stratégie.

vivie. Bonjour, quelles sont les entreprises qui prennent le plus de risque en ce moment niveau stratégie de com' ?E.V. Comment pourrais-je le savoir ?

vivie. Le guerilla marketing vous en pensez quoi ? Le recommandez vous parfois à vos clients ?

E.V. Bien sûr, mais une fois de plus je précise que le guerilla marketing n'est pas une idée en soi, mais une bonne idée peut devenir de la guerilla. Ne confondons pas les deux. Nous l'utiliserons encore, c'est une technique sympa et très efficace.

dd. Pourquoi les agences développent aussi peu le marketing relationnel sur le web ?

E.V. Désolé, je ne sais pas

lucrèce. Mother et Eurostar qui participent au financement et au lancement d'un long métrage ("Somers town" de Shane Meadows), pour toi, c'est ça l'avenir de la pub ?

E.V. Ca fait partie des choses qui se font aujourd'hui. Que ce soit financer un long métrage, inventer un produit pour un client... tout dépendra une fois de plus de la qualité du long métrage, du produit, ou du dessin animé fabriqué. Si ce n'est pas bien, ce sera un flop. Ca deviendra une bonne idée si c'est merveilleux. Ce fonctionnement fait partie de l'avenir de la pub.

henri. 3 agences qui bougent ?

E.V. En ce qui concerne les agences, il y en a des très bonnes en Thaïlande, en Nouvelle-Zélande, à New York. Il y en a une très bonne en Belgique aussi. Ces agences veulent montrer qu'elles sont modernes, et elles montrent donc leur avantage sur les nouvelles technologies, mais les clients ne veulent pas que ça.

Emile. Bonjour, quelle campagne auriez-vous aimé signer ?E.V. Honnêtement il y en a tellement !! Pour en citer quelques unes, j'aurais voulu être à la base de Budweiser, également signer tout le beau boulot de Tide la lessive. J'ai un faible pour un film thaïlandais avec les lézards pour empêcher les fissures.

tom. De plus en plus, des marques demandent aux internautes de créer des campagnes virales, par le biais de concours (par exemple : Ford Kuga). Les agences sont zappées ! C'est grave ou c'est génial

E.V. Ma réponse va encore être basique. Si le résultat est bon, c'est génial. Si c'est très mauvais, c'est très grave.

Guest27: La disruption, ça veut encore dire quelque chose aujourd'hui ?

E.V. La disruption voudra toujours dire quelque chose ! C'est casser la catégorie; "you have to do the things you think you cannot do", c'est ça la disruption pour moi, et sans cela il n'y a pas la possibilité de faire du bon boulot. C'est faire les choses différemment, faire les choses comme on ne les a jamais vues. Il faut qu'une campagne soit un minimum dérangeante et fasse un peu peur aux clients, c'est ce qui veut dire que c'est novateur.

Maki. A part la pub, quelles sont vos passions, vous êtes fan de musique ? Lesquelles ?

E.V. J'ai d'autres passions, j'aime beaucoup les fleurs,la danse classique.

clo. Comment choisissez-vous les musiques pour une campagne ?

E.V. Ca dépend, parfois je ne les choisis pas moi-même, parfois je suis inspiré. Il n'y a pas de règles chez nous, on en parle beaucoup entre les différents départements. On fait appel à la culture musicale de chacun, et on essaie plein de trucs. Il se passe quelque fois des choses décalées !

vivie. Que faut-il faire pour se faire remarquer par TBWA ? J'avais pensé à camper devant vos bureaux avec une pancarte et des slogans, qu'en pensez-vous

E.V. Pourquoi pas !

Erik Junior. Erik, es-tu conscient que tu es l'un des directeurs de créations qui fait le plus craquer les femmes ?

E.V. Non

Marco WIPON. Bonjour, les effets visuels hyperréalistes (3D) dans les pubs ont semble t-il le vent en poupe. Mais l'utilisation du graphisme comme le font les anglais ne semble pas avoir d'écho en France. Votre point de vue ?

E.V. Je ne suis pas sûr de comprendre la différence entre les deux styles dont vous parlez. J'ajouterais qu'au contraire, c'est plutôt le contraire, et le mec qui vient avec une annonce d'une sobriété impactante est plus "frais" que des choses beaucoup plus sophistiquées. Vous verrez à Cannes, il va y avoir beaucoup d'annonces d'un grand esthétisme. Mais je pense que pour être frais et moderne, il faut faire l'inverse aujourd'hui, en étant sobre et "old-school" !

dd. Comment es tu arrivé dans ce métier ? Une vraie passion pour la pub ?

Sailor. Qu'est ce qui te plait dans ce métier ?

E.V. Je pense qu'à la base j'ai eu beaucoup de chance, je ne savais pas trop vers quoi me diriger. La publicité a été pour moi une révélation. Pendant 10 ans je n'ai pas eu l'impression de travailler. C'est un métier très dur, mais l'envie est toujours impact. Il y a beaucoup de gens avec qui je m'entends bien. Il y a surtout des plus jeunes qui grandissent et qui sont heureux de grandir comme ça, c'est ce qui me plait aujourd'hui.

hey!: Pensez-vous créer votre agence un jour ?

E.V. Non, je ne crois pas parce que je veux garder ma concentration sur la formation et sur la créativité. J'aurai la trouille de me planter, ce n'est pas un truc pour moi.

christophe: Ca serait quoi la campagne pour vendre le produit Erik Vervroegen ?

E.V. Je ne sais pas mais je serais ravi que vous vous en occupiez ! Si vous avez des idées, je suis demandeur.

Merci Erik Vervroegen. Le mot de la fin ?

E.V. Bonne journée à tous, et essayez de travailler un peu plus bande de br****** ;-). Au lieu de chatter !!

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