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Tchat avec Frédéric Bonn: Débriefing de Cannes

26/06/2008

Frédéric Bonn, directeur de création d'Ogilvy Interactive, était juré Cyber à Cannes. Il a livré ses impressions lors d'un tchat sur strategies.fr, mardi 24 juin. Tetxe intégral

Bonjour à toutes et à tous, nous avons le plaisir d'accueillir Frédéric Bonn, directeur de création d'Ogilvy Interactive. Bonjour et bienvenue sur le chat Stratégies - Canalchat !

Elo. Quel a été votre rôle à Cannes ? Vous avez vu des trucs sympas ? Quoi par exemple ?

Frédéric Bonn. J'étais membre du jury Cyber enfermé pendant 6 jours à juger plus de 2700 travaux. Campagnes interactives, sites web, bannières..etc.. Au premier tour, les membres du jury étaient assez attristés du niveau

mais au bout de 3 jours, au passage à la short list, les belles créations sont ressorties.

Mougnak. Vous étiez avec qui au sein du jury? Y a til eu unanimité sur toutes les récompenses? ou du moins est-ce que le palmarès vous convient (tres honnêtement)?? merci

F.B. J'étais impressionné par les autres membres du jury qui étaient tous de vrais spécialistes

et de vrais talents. Oui, il y a eu unanimité sur la plupart des prix mais pour le grand prix nous avons eu des débats surtout pour la campagne "Year 0" de Nine Inch Nails.

Raskolnikov. Pourquoi les agences françaises sont-elles absentes du palmarès Cyber? Sont-elles nulles?

F.B. Tout d'abord, il y avait peu d'entrées françaises en compétition. Ensuite, il ne faut pas oublier que c'est un festival international et que il y a énormément d'agences talentueuses à l'étranger. Nous avons voté sur 3 critères qui étaient importants à nos yeux tout d'abord l'idée, évidemment, ensuite la technologie au service de l'idée

(Comment la création utilisait les propriétés du media web) et enfin la mise en forme et la qualité d'éxécution.

Dans certaines créations françaises, toutes ces qualités n'étaient pas forcément présentes.

JoniTo. Quel pays selon vous émerge vraiment au niveau création digitale?

F.B. Les USA, l'Europe du Nord et l'Angleterre sont évidemment toujours présents. Mais l'Inde va sans doute revenir l'année prochaine avec beaucoup de belles réalisations. La Chine va suivre assez vite..

JoniTo. En France, quelles sont les agences les plus créatives en ce moment? Quelle est la position d'Ogilvy Interactive sur le marché?

F.B. En France, ce sont encore les spécialistes et pure players qui sortent du lot. Et le palmarès de Cannes illustre bien cela au niveau "international". Car beaucoup de petites agences ont remporté des prix.

Mais les agences ont pour elles les marques et la capacité à travailler sur des stratégies globales ce qui je pense crée une vraie cohérence de communication sur tous les supports. Ogilvy Interactive se dote de spécialistes

(architectes de l'information, designers d'interaction, flasheurs) car les meilleures créations sont le résultat de tout un ensemble de nouvelles compétences nécessaires au sein des agences.

Anthony Marques. Qu'elles sont, selon vous, les raisons du "retard" français ? Formation ? Mentalité ? Budget ?

F.B. Formation, oui. Au regard des étudiants sortant de l'école, on sent que les formations ne sont pas encore bien adaptées aux réalités de la création digitale. Il y a pourtant des talents mais ils sont durs à trouver et souvent ils préfèrent travailler en free lance. Les budgets évoluent. L'ère du "fait à la va vite et pas cher" parce que c'est du Web est, je pense, révolue. Les annonceurs commencent à intégrer le Web dans leur stratégie de communication.

Fiti Paldi. Qu'est ce qui peux faire la différence aujourd'hui entre deux agences qui communiquent sur le web ? Ne sont elles pas limitées par l'absence de techniciens et d'informaticiens au courant des dernières technologies ?

F.B. Je ne pense pas que ce soit un problème de techniciens car ceux que je vois sont très au fait des nouvelles technologies. C'est plus un problème de réflexion stratégique sur les usages du Web et la réflexion sur l'utilisation du media. Par exemple, il ne faut pas faire du mobile juste pour faire du mobile mais réfléchir à la pertinence du contenu ou du service qui est offert et penser à une communication qui va au delà du message et qui offre une expérience de marque.

Nourit. Il parait que contrairement aux idées reçues, les américains travaillent très lentement et que les Français sont au dessus. Info ou intox?

F.B. Ayant passé 5 ans aux Etats Unis, ce que je retiens c'est une capacité à prendre des décisions, à avancer et à être très organisés (tout le monde quitte le bureau à 18h30!).

Raskolnikov. Diriez-vous que la communication sur Internet est définitivement sortie de sa période "gadget" ou "blague à deux balles" ?

F.B. Dans la création internationale, on en est définitivement sortis.

Simon. Que pensez-vous de l'utilisation des réseaux sociaux ? Maurice Levy a récemment dit dans une interview au Monde qu'il trouvait les techniques les utilisant proche de Big Brother, et qu'il (Publicis) résistait à cela car il s'agit d'une "intrusion", qu'en pensez vous ? quelle est votre politique ?

F.B. Les réseaux sociaux sont extrêmement importants car ils donnent aux internautes les moyens de débattre, de répondre, de s'exprimer. Et les marques doivent intégrer le fait qu'elles n'ont plus la possibilité de ne pas être transparentes. Qu'elles doivent prendre en compte qu'elles ne sont plus au centre mais que c'est désormais l'utilisateur qui est au centre.

Thomz. Que pensez-vous des concours destinés à faire créer les campagnes virales directement par les internautes (ford kuga, armani..) ? Les agences ne sont-elles pas zapées ?

F.B. Ce sont souvent les agences qui organisent ces concours. Ce qui est important, quand on demande aux internautes de créer du contenu pour une marque c'est de s'assurer de la pertinence. Récemment, une marque de voitures a demandé aux internautes de créer une vidéo pour son 4x4 et ça s'est violemment retourné contre elle (les internautes en ont profité pour dénoncer l'impact environnemental de la voiture).

Matou. c'est vous qui avez eu l'idée des Louis Vuitton Journeys? Vous avez rencontré André Agassi, Gorbatchev et les autres? Comment est venue l'idée de Gorbatchev? Ce n'est pourtant pas la première personne à laquelle on pense pour une campagne Vuitton!!! Généralement on préfère les mannequins avec des jambes plus grandes, plus de cheveux et de poitrine!!! ;-)

F.B. L'idée de la campagne repose sur le voyage (l'ADN de Vuitton) comme expérience personnelle

plus que comme déplacement physique. Les personnalités choisies ont toutes eu des parcours exceptionnels.

Homer S. Bonjour, vous pouvez nous donner un avant goût de votre prochaine campagne ? Quelles sont les technologies que vous comptez utiliser en exclusivité et/ou pour la première fois ?

F.B. Nous ne recherchons pas forcément l'exclusivité dans l'utilisation des technologies mais plus à trouver la technologie qui répond le mieux à la problématique et qui permet de "sublimer" les créations.

Anthony Marques. Le schéma du "team créatif" (CR+DA) est il identique en agence interactive ? Ou bien une place plus grande est elle laissée au DA ?

F.B. Non, le schéma n'est pas identique. C'est un vrai travail d'équipe, comprenant ergonome, flasheur, développeur , en plus des DA et CR, car la technologie est au coeur de la création et nous devons nous assurer de créer des expériences utilisateurs convaincantes et intuitives.

F.B. Non, le schéma n'est pas identique. C'est un vrai travail d'équipe, comprenant ergonome, flasheur, développeur , en plus des DA et CR, car la technologie est au coeur de la création et nous devons nous assurer de créer des expériences utilisateurs convaincantes et intuitives.

Trick. Pensez-vous que les différences de budgets de production ont eu un impact important sur le palmarès cette année ? Comme si le signal, c'était de dire aux annonceurs : le web a un coût (malgré la gratuité de Youtube).

F.B. Dans les prix décernés, certaines campagnes avaient des coûts de production que j'imagine assez réduits.

C'est tout d'abord l'idée qui prime. La bannière live "Sol Comments" de l'agence Mediafront est avant tout une idée innovante mais il est vrai que la qualité a un coût et qu'un film sur le Web c'est avant tout un film! Et il ne faut pas sacrifier la qualité parce que nous travaillons sur le Web. De plus, les bandes passantes permettent maintenant de délivrer de la vidéo de très belle qualité.

Uffie. Salut Fred, la soirée des lions d'or internet était elle aussi réussi que l'année dernière? Qu'en as tu pensée? Quelle campagne internet t'a marqué? Merci!

F.B. J'ai trouvé dommage pendant la soirée que les prix Silver ne soient présentés que par une capture d'écran

(Comment expliquer une bannière avec un écran fixe ?). Ce qui m'a marqué: Uniclock à qui nous avons décerné un grand prix, a également gagné le Titanium quelques jours plus tard, une très belle campagne sur une idée simple (Une horloge poétique utilisant la danse et la musique). Et qui a permis à la marque d'exister au niveau international uniquement grâce à l'utilisation du Web.

Purpke. quelle est votre crea "fétiche" de l'année ?

F.B. HBO Voyeurs, une création qui s'est déployée sur tous les medias de façon intégrée (le Web n'était pas une déclinaison mais bien partie intégrante du dispositif).

Pilou. Personnellement, quelles sont vos passions, vous êtes fan de rock n roll pour avoir mis Keith Richards en home page de votre site?

F.B. Ma passion: les photos trouvées que je collectionne depuis 1998. J'ai d'ailleurs créé un site qui contient plus de 700 photos dont beaucoup viennent d'internautes. Le projet s'appelle Look at me et l'URL est www.moderna.org/lookatme

Purpke. Et quelle est la crea que vous avez conçue vous dont vous êtes le plus fier ?

F.B. Je suis évidemment très fier de Vuitton (du site Journeys) qui est le résultat d'un vrai travail d'équipe.

Je suis aussi très intéressé par les problématiques complexes telles que les sites de marques multi langues, les problématiques de navigation et d'expérience utilisateurs

Merci Frédéric Bonn. Le mot de la fin ?

F.B. Y a du boulot ;-)

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