Faut-il créer une marque France ?

Que peut-on attendre d'une marque France? 

Si l'on peut assez facilement exclure des desseins politiques , sociaux ou même culturels à l'existence d'une marque France- une marque n'étant pas "l'outil" approprié pour jouer un rôle significatif et acceptable dans ce domaine- il faut toutefois garder à l'esprit que ces mêmes composantes sont des facteurs sensibles à prendre en compte dans la discussion.
La difficulté est de taille.
Le rôle positif qu'une marque France peut jouer dans une stratégie commerciale pour soutenir la France et ses acteurs économiques est peu discutable. C'est une telle évidence qu'on se demande pourquoi on n'y a pas pensé plus tôt. Que ce soit au marché du coin de la rue, au centre-ville de San Francisco, à Dubaï, à Moscou ou à Londres, j'ai toujours perçu que l'identité France était porteuse de valeurs fortes et positives.
Mais la question n'est pas là. Car vouloir créer un outil à vocation commerciale implique de toucher aux symboles. Une marque est un symbole. Et lorsqu'il s'agit d'un pays, le symbole est hautement sensible. Et la question de la légitimité est posée.
Il faut pourtant avancer. Il faut avoir le courage de faire des choix. Car la France a des atouts. Mais s'en sert peu dans le domaine commercial. La question du "country branding" m'a souvent été posée dans des forums de décideurs, à Moscou, à Londres, à Montréal, à Paris. Mes interlocuteurs russes étaient un peu gênés car ils ne voyaient pas les atouts de la marque Russie. Ainsi certains, créaient des sociétés-écrans (légales) pour ne pas avoir à contrebalancer l'impact négatif potentiel de leur identité russe lors de leur introduction en bourse à Londres. Même si je ne partageais pas ce point de vue, il y avait effectivement des enjeux majeurs à gérer. Représenter son pays ou sa ville par une marque est toujours source de contestation: le logo Olympique London 2012 a déclenché des tornades de controverses à son lancement public au printemps 2007 en Angleterre, la BBC en faisait ses unes, les grands journaux, la profession du design, les intellectuels, bref toute la société médiatique anglaise s'y opposait avec véhémence.
Je salue le courage de ceux qui l'ont créé et de ceux qui l'ont soutenu envers et contre tous, tel Sebastian Coe.

Pourquoi ces détours? Parce que au delà du bien fondé d'une marque France, il faut s'interroger sur le "pour quoi faire?" On l'a dit, la France dispose d'une force de frappe commerciale en sommeil qui n'attend qu'à être activée. Mais la difficulté de la gestion des symboles - au sens large- et leur poids politique , rend cet exercice périlleux bien que nécessaire.
Si c'est pour faire du nombrilisme identitaire comme 90 % des logos Olympiques -à l'exception de celui de Londres 2012-, je dis non.
Si c'est pour faire du "qualité France" consensuel, sans saveur ni odeur, alors je dis encore non. Mais si c'est avec une vision porteuse d'avenir- et non du passé et de nos racines, si typiques de démarches identitaires- alors je dis oui avec enthousiasme. Il faudra alors trouver une idée forte, porteuse et sans concessions - car la marque est aussi et surtout une idée- Il faudra trouver le "Intel inside" de la marque France. Et foncer.

La Marque France, une chance pour notre économie.
L'origine n'a jamais eu autant de valeur
Aucune marque n'est apatride. La mondialisation n'a pas transformé les
marques en « satellites » qui ne se poseraient jamais. Bien au contraire. La
mention d'un pays, d'un territoire ou d'un terroir n'a jamais eu autant de
valeur que dans le contexte actuel.
Se battre pour défendre l'exact affichage de l'origine d'un produit n'est pas un
combat protectionniste d'arrière‐garde. Il s'agit de défendre le consommateur
et ses droits d'informations élémentaires.
Le droit des marques est un droit d'interdire. La marque tire sa valeur de sa
police ! Police de caractère bien sûr qui marque l'originalité, mais aussi et
surtout police des frontières qui permet de faire respecter son originalité et
son antériorité. Il faudra bien en passer par un véritable label qui n'aura de
valeur que si une autorité légitime peut sélectionner les ayants droit et exclure
les contrevenants.
L'enjeu de traçabilité des produits est essentiel. Le consommateur et les
vendeurs doivent savoir d'où viennent réellement les produits qu'ils achètent
et qu'ils vendent.
L'usurpation d'origine est une escroquerie aujourd'hui largement impunie.
Les nouvelles technologies ont inversé le rapport de force en faveur d'un
consommateur qui a désormais le pouvoir d'acheter, de prescrire et de nuire à
l'échelle de la planète. Chaque marque sait que son client peut avoir le clic
assassin.
La valeur n'a jamais eu autant d'origines
Qui peut prétendre être la seule zone dans le monde à créer de la valeur, à
l'heure où la co‐conception est érigée en principe cardinal de toute
innovation ? La mondialisation démocratise le processus de création de valeur
à la vitesse de propagation des nouvelles technologies. L'exposition universelle
de Shangai montre combien les pays se mobilisent pour promouvoir et
défendre leur marque, créatrice de valeur. Les pays émergents bien sûr, qui,
ayant défini lors du dernier sommet de Brasilia des pôles d'expertises avec
l'industrie en Chine, l'énergie en Russie, l'informatique en Inde, et
l'agroalimentaire au Brésil, ont bien l'intention de développer leur marque
pays, leurs marques nationales et les labels qui en découlent. Mais aussi les
pays industrialisés comme les Etats Unis, l'Australie ou le Canada, ont
conceptualisé et diffusé depuis plus de dix ans leur stratégie de « Nation
branding »pour le plus grand bénéfice de leur marque pays et de sa réputation.
La compétition entre les marques de fabrique de valeur est donc bien lancée.
L'observatoire de l'immatériel du cabinet Ernst&Young démontre clairement
que la valeur immatérielle représentera une part de plus en plus importante au
sein de tous les actifs créés dans le monde. La négociation de la mise a
disposition du nom du Louvre pendant trente ans sur le fronton d'un musée à
Abu Dhabi, pour un montant de 400 millions d'euros en 2006 en atteste.
Or, la France recèle, de par son histoire, un imaginaire et un génie propres, un
des plus vastes gisements de valeur immatérielle au monde.
Encore faut‐il que nous en prenions conscience ! Voilà pourquoi le rapport Jégo
est une chance à saisir pour notre économie.

Identité, Marque France !

Comme tout citoyen, sensible au pays dans lequel il vit par choix, devrait pouvoir revendiquer au-delà d'un drapeau patriotique, les valeurs essentielles dont il est fier.

Pas une fierté arrogante mais une envie de partager, de revendiquer avec d'autres citoyens français, européens et plus encore, nos savoir faire, nos industries, nos artistes, nos talents, notre patrimoine culturel en vue de mieux vivre ensemble, d'échanger, d'enrichir nos points de vue. Une vraie "entreprise" moteur d'enthousiasme portée par le désir de tous au-delà des frontières politiques et des égos de chacun, pour savoir qui sera l'heureux "élu" de ce nouveau logo... évitons les clichés symboliques !

*Solidarisons les envies, les énergies !*

Une Marque France c'est ambitieux si l'on veut traduire le fragile équilibre qui nous réunit. Un vrai territoire identitaire, pas un simple signe de plus, mais un vrai engagement ! Une charte d'alliance pour le meilleur de la France afin de redonner un espoir, un sens, une perspective positive car notre pays est un "GRAND petit pays" et sans cocorico extrême, arrêtons de penser que partout ailleurs c'est toujours beaucoup mieux ; *c'est différent* et c'est cette différence qui doit être notre "Référence". Notre Marque! Notre "Etat d'Esprit": Label France !

Un "Etat d'Esprit" pour les conquêtes à venir, les défis à soutenir, les crises à dépasser, c'est cela notre nouvelle IDENTITE !

Créons un groupe de travail composé de talents variés, rassemblons nous autour des valeurs essentielles, trouvons une forme nouvelle, créative, innovante pour exprimer cet élan dynamique .

Trouvons aussi un ambassadeur et je trouve personnellement que Jean-Claude Killy serait un excellent visionnaire pour porter ce groupe de travail, donner une flamme à ce projet, à cette France ouverte, généreuse, dont on sera tous fier !

A suivre ... j'en ai déjà très envie! 

Peut-on réduire un pays à une marque ? Non, bien sûr.
Faut-il inventer une "Marque France" ? Oui, absolument.
La mission confiée à Yves Jégo s'impose avec évidence. À la crise que nous traversons et qui affecte profondément le moral des français, s'ajoute un trait de notre caractère qui tend à noircir encore davantage notre horizon national : l'herbe des prés de nos voisins serait toujours plus verte que celles de nos campagnes françaises.
C'est de l'observation d'une déploration récurrente, de ce pessimisme d'humeur qui nous caractérise, de cet auto dénigrement ironique que nous nous infligeons qu'est née l'idée, il y a près d'un an de mener une étude sur ce thème.
Les résultats confirment ce qui n'aurait pu être qu'une intuition : les français souffrent d'un grave complexe d'infériorité économique et industriel. Alors même que de nombreuses entreprises d'origine française comptent parmi les toutes premières mondiales, nous estimons collectivement être moins bien armés face à la mondialisation et sa guerre économique que l'ensemble de nos compétiteurs internationaux. Les fantasmes l'emportent souvent sur le discernement. L'esprit critique des français tourne à plein régime... contre son camp... Dans ce contexte dépressif, la marque France est pourtant la marque la plus contre-faite au monde ! La planète entière semblerait donc bien lui attribuer une valeur considérable. Le monde entier... exceptés les français eux-mêmes !
Alors que la mondialisation en cours met en évidence l'immatériel comme première source de valeur des entreprises et des institutions, nous nous comportons en fait comme de mauvais commerciaux d'un très bon produit.

Ce petit moral, ce déficit de confiance, cette tristesse française posent question. De multiples raisons sont avancées. La principale tenant aux 15 millions de français vivant en situation effective de précarité (Cf. Eric le Boucher/Slate).

Mais nous savons à quel point la performance, l'efficacité, la réussite d'une entreprise et d'une marque passent par la confiance qu'elle suscite. C'est vrai de Total à Sodexo, d'Axa à Peugeot, ces grands corps sociaux qui vivent et résonnent à l'échelle du monde, mais c'est vrai aussi dans les PME qui animent de leurs énergies les tissus locaux. Au plus proche de leurs collaborateurs et de leurs clients.
À cet égard, il devient urgent de restaurer cette fierté industrielle à l'échelle du pays pour que nous intériorisons nos atouts extraordinaires, nos forces réelles et en devenions les premiers ambassadeurs.

Voilà pourquoi il nous semble juste de doter la France active, économique, innovatrice d'une marque ombrelle fédératrice et/ou de proposer un label spécifique valorisant les produits (et les emplois) d'origine Française.

Sans doute une marque ne fait pas tout, mais elle fait au moins cela : elle porte la fierté et l'ambition. Elle ouvre des horizons ; ceux de la France sont multiples. La "Marque France" devrait incarner toutes les énergies et témoigner de la diversité qui nous a construit. Adoptée par tous ceux que cela servira, elle fixerait les termes d'un discours partagé joyeux, positif, conquérant et pourquoi pas impertinent. It's so french !

Je suis, donc une marque. Réagissant au dossier réalisé sur la « marque France », des lecteurs publiés ci dessous, déplorent que notre pays puisse être « réduit à une marque ». Dénonciation amusante, venant de pros de la com', et frisant le non-sens : une marque est, par définition, l'émanation (indice, style, etc.) de quelque chose sans qui elle n'existerait pas.

Exister. Littéralement, « être, hors de», soit plus simplement « être pour les autres ». Les sages de l'Antiquité l'avaient traduit et pressenti, les citoyens d'aujourd'hui ont le même ressenti : l'identité se markete ! Et le moi devient une marque comme les autres(1)...

Nul besoin d'être un early adopter pour déjouer - plus ou moins consciemment - les stratégies communication ou marketing des annonceurs. Véritables maîtres aux manettes du web 2.0, le public averti utilise intuitivement de plus en plus les marques traditionnelles pour... sa propre marque, individuelle ou communautaire.

Dès lors, rien n'interdit d'imaginer une communication marketing intégrée dédiée aux particuliers. Développement personnel, formation professionnelle, sites de rencontres ou conseil en image : tous les outils sont déjà là, prêts à être rassemblés en pôles au sein d'agences multiexpertes.

Comme toute démocratisation, la possibilité de brander les individus comme n'importe quelle autre marque laissera rêveur tout communiquant : des budgets forcément plus réduits, mais ô combien plus nombreux... Consommant aujourd'hui de plus en plus des médias dont il se méfie simultanément davantage, le public averti ainsi coaché devrait aussi - et toujours dans le même temps - se jouer encore mieux des annonceurs traditionnels. Pour mieux servir ses relations publiques, ou nourrir son identité, notamment numérique.

Toujours plus aléatoires, les prix signifient de moins en moins autre chose que la part de rêve que peuvent susciter produits et services. Indice crucial le développement, jusqu'au paroxysme, la part du paraître dans l'être, et de l'être dans l'avoir...

(1)« Moi et les autres : comprendre cette relation complexe pour l'exploiter en publicité », par Audrey Fournier (Iscom Master Marque et Management de l'Innovation)

Marque France, identité ou personnalité ?
J'ai lu dans la presse ces derniers jours (lire notamment dans Stratégies) avec beaucoup d'intérêt, cette prise de conscience récente de la nécessité d'affirmer notre identité française à travers les produits que nous fabriquons sur notre territoire. Ce sujet est suffisamment important pour que j'y consacre quelques heures de mon week-end. Monsieur Yves Jégo va bientôt rendre son rapport sur ce sujet. Je me félicite de cette initiative. Une carte d'identité pour les produits « made in France » et la création d'un label sont une bonne chose. Je ne vois à travers cette démarche aucun patriotisme excessif, ni aucun protectionnisme ni conservatisme, mais une simple transparence de l'information dans un monde ouvert à tous au travers des nouvelles technologies. Il est tout simplement d'actualité.
Notre métier de designer est d'accompagner les marques petites ou grandes et affirmer leur identité et leur vision. Je profite de ce moment pour aborder un point essentiel à la réussite de cette réflexion.
Comme tout être humain, une marque ou un produit a une identité qui peut se traduire par un logo, un label, une icône, mais je rajouterais à cette idée la dimension incontournable qu'est l'émotion. Ce que nous appelons dans notre groupe la dimension imaginaire de la marque. C'est le complément indispensable pour donner vie à la marque et donner du sens à un label. Nous touchons là à la notion de « personnalité ». Exprimer la personnalité d'une marque ou d'un produit, c'est lui donner un contenu, affirmer sa particularité, ses traits de caractère, son intelligence et aussi son évolution dans le temps. Nous nous devons de l'accompagner sur le long terme comme on accompagne un enfant.
D'origine française, notre groupe aujourd'hui international, a eu la chance d'accompagner de nombreuses marques dans leur parcours sur le marché français, mais aussi vers les publics du monde entier. Exemple, l'expression d'une grande manifestation sportive que sont les Jeux olympiques d'Albertville, l'identité récente de la compagnie aérienne Air France, que nous accompagnons depuis 10 ans dans la gestion de son image. Le Tour de France, ou plus récemment une PME, BleuForêt, qui à travers son président Jacques Marie se bat naturellement pour garder ses outils de production en France, tout simplement parce que le savoir-faire des femmes et des hommes qui animent et font vivre cette marque sont vosgiens.
Etre français, dans sa production ou son origine n'exclut pas l'internationalisation de ses produits et de sa marque.
Travaillant sur plusieurs continents depuis de nombreuses années, j'ai appris à ne pas confondre internationalisation et mondialisation. Aujourd'hui, ce qui est de l'ordre de la mondialisation, ce sont les groupes, mais pas nécessairement les produits qu'ils fabriquent. Peu sont finalement internationaux. Nous touchons là la notion de culture, de goût, d'éducation, de religion, d'habitude, de références, de respect. Créer un label « made in France », contrairement à ce que nous pouvons penser spontanément, est une démarche positive, qui doit se nourrir parallèlement de la personnalité, de la particularité, des forces de notre savoir-faire et de la culture de notre pays.
Ne limitons surtout pas cette démarche à un seul sceau d'authenticité et de traçabilité, profitons de cette occasion pour redonner aux Français de la fierté et savoir que dans le monde « made in France » est un atout commercial et économique évident qui fait vendre. Le monde du luxe l'a bien compris mais il n'est pas réservé à ce secteur.
Laissons la liberté aux entreprises de leurs initiatives, de leur production, et de leur commercialisation et de leur communication. Ce n'est pas le débat je pense. Sachons profiter, sans complexe, d'une opportunité de mieux nous faire connaître et arrêtons de confondre lisibilité et visibilité.
On ne marque pas au fer rouge les individus, c'est pourquoi je préfère de beaucoup la notion de « signifier » à celle de « marquer ». Tout individu existe et se construit par sa personnalité et son savoir, mais sûrement pas par sa seule identité.
Essayons de donner du sens à cette initiative, créons le « made in France » et nourrissons le mot France pour lui donner modernité et fierté.