Tchat avec Julien Rosanvallon

09/03/2009 - Le directeur de Médiamétrie/Netratings a répondu aux questions des lecteurs de Stratégies, lundi 9 mars, à l'occasion du tchat organisé en partenariat avec Canalchat. Le texte de l'échange.

Julien Rosanvallon : Bonjour à tous.
Aline Dranon : Quelles seront les nouvelles règles du jeu que va proposer Médiamétrie aux professionnels ?
Julien Rosanvallon : Le comité Internet qui s'est réuni la semaine passée a adopté à l'unanimité quatre grandes règles : L'introduction de davantage de transparence dans la communication des résultats, des nouvelles règles sur le cobranding, l'exclusion des audiences provenant des clics forcés et un renforcement du rôle de la commission de régulation.

Brand : La règle sur le cobranding n'empêchera pas des sites éditorialement éloignés d'agréger leurs audiences puisqu'il suffit d'avoir un" logo identifiable". Pourquoi ne pas être aller au bout de la logique de nettoyage des règles ? Le problème n'est pas réglé, mais repoussé…
Julien Rosanvallon : Tout d'abord, je pense que le comité Internet a pris une décision forte, notamment en s'accordant sur les fondamentaux du cobranding, à savoir une cohérence et une logique éditoriale d'une part, et une visibilité pour les internautes. On ne peut pas penser que pour une marque, apposer son logo sur un site est une opération neutre, c'est une association qui a du sens et du poids pour elle.

Jérôme B : Comment est géré le cobranding à l'étranger ? Les conventions sont-elles différentes de celles appliquées en France ?
Julien Rosanvallon : Nous partageons avec nos collègues de Nielsen Online un socle commun. Mais nous avons adopté un certain nombre de règles spécifiques au marché français.

Seb : Comment est calculée l'audience des sites Internet ?
Julien Rosanvallon : Vaste question ;) ! Le point de départ est ce qu'on appelle une étude de cadrage, réalisée par téléphone qui nous donne une photographie très précise de la population des internautes. Sur cette base, nous recrutons un panel représentatif de cette population (aujourd'hui plus de 28 000 panélistes). Ces panélistes installent un logiciel sur leur ordinateur, qui va suivre et enregistrer l'ensemble de leurs usages. Les résultats sont ensuite mis à disposition de nos clients dans une interface web.

Altair : Comment expliquez vous la différence de chiffres entre Médiamétrie et des outils comme Xiti ? Quel ratio appliquer aux chiffres "site centric" pour trouver une correspondance avec les vôtres ?
Julien Rosanvallon : Ces deux outils sont des outils de mesure différents. Le panel est un outil dit "user centric", qui mesure l'audience d'un point de vue individuel, et qui est le seul à pouvoir comptabiliser un nombre de personnes et de donner leur profil associé. La mesure "site centric" est une mesure du trafic très précise qui mesure la fréquentation. Ces deux outils mesurent donc des choses différentes.
Ma conviction la plus profonde est que ces outils sont avant tout complémentaires. Nous avons à ce titre lancé en avril 2008 une option permettant de croiser des résultats site centric et panel dans les outils de médiaplanning.
Sur la question du ratio, il n'existe pas de nombre d'or permettant de passer d'une mesure à l'autre. Ce ratio varie en fonction des caractéristiques d'audience des sites.

Seb: Comment devenir panéliste ?
Julien Rosanvallon : On ne peut pas choisir d'être panéliste. Médiamétrie recrute des panélistes par téléphone et par mail.

Tatis : Bonjour, comment ont été sélectionnés les 28 000 panélistes ? Représentent-ils exactement la population française connectée à Internet où y a t-il une ou des catégories plus présentes que d'autres ?

Julien Rosanvallon : Notre panel est représentatif de la population des internautes. Ils ont été choisi selon un ensemble de critères sociodémographiques (sexe, âge, CSP) afin d'être représentatifs de l'ensemble des internautes.
Bitoobi : L'outil Nielsen est parfait pour mesurer l'audience de la ménagère et du CSP+, mais pas au point pour apprécier l'audience des sites professionnels. Pourquoi délaisser l'audience de la presse pro ?

Julien Rosanvallon : Je ne partage pas votre analyse. Nous mesurons aussi l'audience des sites Internet professionnels. A ce titre, nous avons d'ailleurs un panel d'internautes connectés depuis leur lieu de travail de 4 000 personnes, ce qui nous permet de produire l'audience d'un grand nombre de sites issus de l'univers professionnel.

Bernard : Les catégories socioprofessionnelles que vous utilisez ne sont pas très opérationnelles. Vous comptez faire évoluer la description des internautes ?
Julien Rosanvallon : Votre question des CSP est une question clé pour nous. Nous travaillons spécifiquement sur une étude, Cible +, qui nous permet de recueillir avec beaucoup plus de précision et de détails les catégories socioprofessionnelles.

Gunter : Est ce que vous communiquerez les pourcentages que représentent les sites agrégés, afin d'avoir une bonne idée de la fréquentation d'un site ?
Julien Rosanvallon : Depuis la création du panel Internet il y a bientôt 10 ans, le détail de la constitution des audiences est accessible dans notre interface.  C'est donc une information qui est, et restera, disponible. En particulier, dans nos communiqués de presse, nous communiquerons la liste des marques agrégées sous chaque site.

Sami : Vous recrutez par téléphone sur des lignes FT (France Télécom), tenez vous compte dans vos quotas de la répartition de votre panel par FAI ?
Julien Rosanvallon : Nous ne recrutons pas nécessairement sur les abonnés d'un seul opérateur. Bien entendu, le mode de recrutement par téléphone prend en compte la diversité des opérateurs existants.

Clairette381 : J'ai entendu dire que les résultats émanant des sites de jeu (clics forcés) pourraient apparaître dans une section "publicité", cela sera-t-il le cas ?
Julien Rosanvallon : Ce n'est pas tout à fait exact. La décision du comité Internet a été d'exclure l'audience provenant des clics forcés. Cela signifie en pratique qu'un internaute qui est sur un site où il est amené à faire un clic forcé arrivera sur la page d'un site. C'est l'audience de cette page que nous exclurons.
En revanche, si l'internaute poursuit son surf au delà de la première page, son surf sera bien comptabilisé. C'est le même principe que celui que nous appliquons pour les « sites under ».

Fabieno : Internet est aujourd'hui un média de masse. Utiliser l'indicateur VU (visiteur unique) mensuel est-il vraiment pertinent ? Les critères Visiteurs quotidiens et temps passé ne seraient-ils pas plus pertinents aujourd'hui ?
Julien Rosanvallon : La question des indicateurs est une question fondamentale. Depuis la création du panel, nous mesurons le temps passé de manière très précise. Par ailleurs, notre panel mesure les audiences en temps réel. Les outils de médiaplanning qui sont alimentés avec nos résultats permettent d'ailleurs déjà de travailler en visiteurs uniques par jour depuis plusieurs années.

Claire D: Comment identifiez-vous l'audience provenant d'un clic forcé ?
Julien Rosanvallon : Le principe est que les sites qui utiliseront "ce type de clic" comme moyen de promotion devront marquer l'url de la page de destination de façon spécifique afin que nous puissions exclure son audience.

Dusquesne : Où fixez vous la limite entre le dopage et les "vitamines"? Jusqu’où peut aller le e-marketing ?
Julien Rosanvallon : C'est un débat permanent avec le marché, et notamment avec le comité Internet.
Le dernier comité Internet en a été l'illustration avec l'exclusion de ces clics forcés.

Jérôme B : Quels sont les grands consensus qui sont ressortis du Comité Internet sur l'évolution des conventions de mesure ?
Julien Rosanvallon : J'ai répondu à la question plus haut ;) .