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Les médias, Viagra du pouvoir d’achat !

28/08/2008 - par Yves del Frate, directeur général de MPG

Aux Etats-Unis, 2007 a été une année de crise, avec ralentissement de l’économie et consommation des ménages inférieure à celles de la France et de l’Europe. Mais aussi une opportunité d'investir dans les médias pour Procter & Gamble, qui a passé la barre des 5 milliards de dollars, en hausse de 7,1% par rapport à 2006 dans un marché à +0,3%. Le top 100 des annonceurs aux Etats-Unis est à +1,7% en moyenne avec les grands du marketing à la manoeuvre : Reckitt +27,5%, Campbell +19,9%, Kellogg’s +13,9%, Amex +13%, Mars +8,5%, Ebay +7,5%, Nike +7,4%, Unilever +7%, McDonald’s +6,1%... Quelle crise !

Sceptiques ? Le retour sur investissement est là, les médias font vendre. Le top 5 des investisseurs est systématiquement dans le top 3 des « revenue per ad dollar » (revenus par dollar investi dans la publicité) par marché. L'année 2008 ne dérogera pas à la règle, comme l’annonce le PDG de Kraft Irène Rosenfeld, avec des résultats au deuxième trimestre 2008 meilleurs que prévu, grâce en partie à l’augmentation des investissements marketing.

Obama, nouvelle marque montante de la politique aux Etats-Unis, a vaincu l’institution Clinton, au meilleur des 120 millions de dollars investis les douze derniers mois par les deux candidats. Le surinvestissement d’Obama, qui pouvait aller jusqu’à 3 fois celui de sa concurrente, lui a permis de réduire un avantage de 20% pour Clinton à 4 % en l’espace de trois mois dans certains Etats où la marque Clinton a fait campagne dans les vingt dernières années. "Challenging, isn’t it ?"

La France est prête ! Selon Gérard Mermet : « Le pouvoir d’achat augmente, puisque la consommation augmente sans que l’épargne baisse. En France l’ambiance est misérabiliste et paupériste. On risque la prophétie autoréalisatrice : à force de dire que le pouvoir d’achat baisse, on va finir par le faire baisser. L’irrationnel a pris le pas sur le rationnel. » « Ambiance » confirmée par les dernières données publiées en juillet par l’Insee, le moral des ménages français a de nouveau fléchi. Selon le Crédoc (Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie), pour 72,8% des adultes, les produits de marques distributeurs sont de qualité égale aux produits de marques nationales ! Au secours les marques !

La France, patrie de l’amour, est-elle en panne d’envie ? Où sont passées les preuves d’amour quotidiennes ? Seule la constance dans l’investissement marketing pour développer sa différence permet des prix premiums que les consommateurs sont prêts à payer… Les médias, Viagra du vouloir d’achat !

La démocratie numérique planétaire est installée en France, nous sommes entrés dans l’ère de l’hypercommunication, jamais les publics n’ont été autant en demande de dialogue, de transparence, d’information, de partage pour donner du sens à leur consommation. Un "must" de génération, devoir d’information, devoir de communication sous peine de non-consommation. Plus moyen de couper la ligne : en septembre, tous « on » et « off line ». Sinon, gare à la « bottom line » !

Mettez du pouvoir vendre dans votre marketing : grâce à l’Union des annonceurs (Publicité et croissance économique, téléchargeable sur www.uda.fr), chacun sait que le taux d’investissements publicitaires est un facteur favorable pour la croissance économique. Alors allons-y, lâchons-nous !

Encore des doutes sur le pouvoir de la publicité ? Alors pourquoi la force de la loi est-elle requise par les pharmaciens pour stopper la publicité de Leclerc, pourquoi Roselyne Bachelot, qui lui accorde un pouvoir équivalent aux emplacements près des caisses de supermarchés dont elle demande la suppression également, se réserve le droit d’en appeler à la contrainte pour retirer la publicité dans les programmes jeunesse ? Même le tout communiquant président de la République fait appel à la pub pour vendre le travail de son gouvernement.

Le mot de la fin au PDG de Reckitt, Bart Becht, qui justifie son premier trimestre 2008 à +11% en croissance organique dans le monde ainsi : « Clairement, l’un des principaux facteurs est l’investissement substantiel (grosses dépenses marketing) que nous avons fait au quatrième trimestre 2007 dans nos activités. » Les ventes de janvier 2009 se préparent maintenant !

Si l’avenir n’est pas dans le surinvestissement, le surinvestissement permet d’accéder à l’avenir ! Soyons cartésiens, suivons l’exemple Obama. Bonne fin de vacances à tous, la rentrée sera excellente, « on » et « off line » !

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