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L'art de la conversation

04/09/2008 - par Denis Gancel, président de W & Cie

Le Web 2.0 apporte enfin, à tous les managers du monde, le moyen d'entrer véritablement en conversation avec tous les publics de l'entreprise. C'est la meilleure nouvelle de la communication d'entreprise depuis l'après-guerre !

(...) Introduire la conversation dans la communication d'entreprise, ce n'est pas conduire une revanche ourdie contre le modèle capitaliste autiste. C'est bénéficier des progrès de la technologie pour ajouter une pierre aux dispositifs de communication existants. Grâce à elle, l'entreprise se place dans une posture d'écoute. Elle entre en relation directe avec ses publics et peut enfin marquer une attention réelle aux opinions et aux perceptions extérieures. À l'heure d'une mondialisation qui doit tenir compte des identités des pays, des cultures et des consommateurs, la conversation de marques maîtrisées donne à l'entreprise la juste posture, celle de l'humilité. (...)

La conversation est-elle un danger à éviter ou une occasion à saisir? Comment ça marche? Comment la déclencher? L'animer? L'arrêter? La maîtriser? Ses ennemis sont nombreux. Ils vont du «tout-conversation» (consistant à croire que toute la communication de l'entreprise devrait passer sous le mode conversant sous prétexte que la technologie le permet) à la manipulation (se servir de la conversation pour atteindre des objectifs plus ou moins avouables sans imaginer une seconde tenir compte des propos échangés), en passant par l'attentisme (penser que l'on a bien le temps pour entrer en conversation et qu'il faut attendre que tous les publics de l'entreprise soient connectés et notamment le personnel d'exécution...).

Animer le débat

La conversation étant toujours perçue comme un risque et ayant des ennemis naturels, il nous est apparu important d'essayer de définir et d'expérimenter des règles nous permettant d'en maîtriser les contours.

Les conversations privées et "informelles" sont riches d'enseignements pour l'entreprise. Elles ont généralement un lieu: un jardin, une chambre, un salon, une terrasse. Elles se déroulent pendant un temps donné: le déjeuner, le café, une promenade. Elles portent sur des sujets qui souvent s'enchaînent naturellement les uns aux autres. Il y a toujours un maître de la conversation. Il a provoqué le débat et souvent l'anime. Il peut être petit, grand, parent, grand-parent, oncle, tante. C'est lui qui porte la responsabilité de la conversation et de son bon déroulement...

Bien sûr, tout n'est pas transposable dans l'entreprise mais, à partir de l'analyse de l'art de la conversation, on peut dégager quatre grandes règles de la conversation de
marques maîtrisée.

Éditorialiser. L'entreprise doit éviter la conversation à "bâtons rompus". C'est le management qui joue le rôle du maître de la conversation. Les directions de la communication sont désormais des éditeurs de contenus et de "collections", il leur revient d'éditorialiser les espaces de conversation et de lancer les thèmes.

Informer. Comment être partie prenante d'une conversation dont on ne connaîtrait pas le sujet ? Il ne peut pas y avoir de conversation sans information préalable de tous les participants. La conversation, pour exister, a besoin d'une information préalable riche et exhaustive.

Limiter. La conversation de marque maîtrisée doit avoir un début et une fin. Le temps laissé pour converser sur un sujet doit s'inscrire dans les rythmes des rencontres de l'entreprise: réunions de résultats ("road show" et assemblées générales, réunions périodiques de management, réunions internes, réunions d'actionnaires, etc.).

Modérer. Il est important que l'entreprise confie l'animation de la conversation à un modérateur professionnel. La conversation sur le Web obéit à des codes qu'il faut connaître et maîtriser.

Génération participative

La mise en œuvre de ces quatre règles permet, sans risque, aux entreprises de tirer bénéfice du registre de la conversation et d'enrichir ainsi de façon spectaculaire la palette de leur stratégie de communication.

Il y a une très forte attente de la part des publics de l'entreprise et des institutions. Un salarié, un actionnaire, un client, prend l'habitude dans sa sphère privée de se faire une opinion et de donner son point de vue grâce à la nouvelle génération du Web, en dialoguant avec le monde entier. Ce salarié, cet actionnaire, ce client aura de plus en plus de mal à comprendre que le management de son entreprise ne s'adresse encore à lui que sous la forme d'une harangue de tribune, d'un dialogue préfabriqué ou d'un texte aseptisé sur papier glacé.

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