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Mettons l'agence en compétition! Qui a passé ne serait-ce que quelques jours dans une direction de la communication est forcément familier de cette injonction définitive, conclusion malheureusement quasi-inévitable d'une réunion sur deux. La compétition est ainsi devenue la solution à tout faire des dircoms et l'occupation principale de leurs équipes.
Passons ici sur le constat que la plupart des appels d'offres sont mal faits: briefs trop longs, agences consultées trop nombreuses, objectifs non hiérarchisés, critères flottants, absence de retours argumentés, etc.
Passons aussi sur le fait que beaucoup sont inutiles et factices, voire malhonnêtes, et ne sont organisés que pour répondre à des enjeux totalement étrangers à l'objet même de la compétition: mettre l'agence en place sous pression ou calmer ses concurrentes, donner des gages à la direction des achats...
Intéressons-nous seulement aux appels d'offres bien conduits et lancés de bonne foi. Il y en a. Mais même ceux-là posent problème. Pour une raison simple: ils créent finalement significativement moins de valeur qu'ils n'en détruisent.


L'abus de compétitions détruit d'abord de la valeur économique. Pour une agence, investir dans une compétition, c'est mobiliser entre trois et dix personnes sur plusieurs jours, voire plusieurs semaines. Si on ajoute à ce coût en partie caché mais bien réel, les coûts de pré-production (maquettes, etc.), on peut raisonnablement estimer qu'une agence engage à chaque fois plusieurs dizaines de milliers d'euros dans un appel d'offres. Faites le calcul. Lorsque six agences sont consultées et à supposer qu'une gagne (ce qui n'est pas toujours le cas), c'est facilement 100000 euros qui, littéralement, ne sont pas productifs et ne profitent à personne. Et lorsqu'on sait que certaines agences participent à plus de 50 compétions par an, le résultat de la soustraction commence à peser lourd. L'annonceur aura peut-être réussi à économiser quelques sous, mais son raisonnement est à courte vue: pour atteindre ce résultat, il aura lui aussi mobilisé des dizaines d'heures de travail de ses équipes et, surtout, il doit avoir conscience que, d'une manière ou d'une autre, la somme des investissements consentis par les agences perdantes sera un jour refacturée à la communauté des annonceurs. On pourra objecter qu'il s'agit après tout d'une forme de mutualisation ou de redistribution, mais il n'est pas sûr que ce soit tout à fait l'objectif recherché, ni que tout ceci aide à construire un modèle économique sain.


L'abus de compétition détruit aussi de la valeur intellectuelle. Cela peut sembler paradoxal alors qu'on organise justement un appel d'offres pour stimuler la créativité et générer de l'intelligence. Comment se fait-il alors que des équipes de grande qualité ne produisent bien souvent que des idées décevantes, moyennes et qui se ressemblent toutes? Les raisons sont naturellement multiples: méconnaissance du client qui justifie l'absence de prise de risque (aucun brief ne remplacera jamais quelques jours de travail en commun), méconnaissance du secteur (les annonceurs s'évertuant à refuser de consulter des agences travaillant pour des concurrents au nom d'une précaution qu'ils n'appliquent la plupart du temps ni à leur banquier, ni à leurs conseils en stratégie), manque de compétences stratégiques (les planneurs, que les agences ne parviennent généralement pas à facturer, sont rares), etc. Au final, tout cela abouti à l'exact inverse de ce que l'on recherche.


L'abus de compétition, enfin, détruit de la valeur humaine. Une relation productive, c'est une relation dans laquelle chacun va chercher à donner le meilleur de lui-même et à chercher chez l'autre ce qui va lui-même le grandir. Cela repose sur le respect, l'exigence réciproque, l'apprentissage et la connaissance mutuelle. En bref, sur la confiance et la complicité que permettent la durée. Organiser systématiquement une compétition (pour chaque rapport annuel, chaque convention), c'est refuser a priori cette confiance et les bénéfices qu'elle procure. C'est aussi appauvrir le travail de ses collaborateurs, les focaliser sur un rôle de censeur plutôt que de stimulateur, de sélectionneur plutôt que d'animateur. C'est flatter leur instinct de pouvoir (celui de dire non, pas celui de faire) et finalement les déresponsabiliser ("Quand ça ne va pas je change d'agence"). Et c'est aussi ainsi que se perpétue une forme aiguë de conformisme dans le petit monde de la communication corporate.

Bien sûr, il est nécessaire de stimuler en permanence la créativité de son agence. Bien sûr, il est nécessaire de mettre à l'épreuve ses coûts et ses manières de faire. Et parfois de la changer. Cela s'appelle du management. Et le management, ce n'est pas la mise en compétition permanente. Continuons donc à faire des appels d'offres, mais réfléchissons-y simplement à deux fois, limitons-les au strict nécessaire et n'en faisons pas notre métier. Il y a beaucoup plus de valeur à créer (et de plaisir à prendre) ailleurs.

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Assez de compétitions!

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