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6 - Les concept cars

18/09/2008 - par Sébastien Vacherot, TBWA MAP

Chaque mois, une «mythologie» publicitaire à la manière de Roland Barthes avec TBWA MAP. À quelques jours du Mondial de l'auto (lire aussi notre dossier page 34), les concept cars.

Les concept cars, en révolution permanente sur leurs piédestaux dans la lumière des grands-messes automobiles, évoquent un monde métaphysique qui feint d'ignorer encore la contrainte industrielle. Objets de culte et fenêtres ouvertes sur de probables avenirs, ils représentent, au sens hindou du terme, des avatars («descentes» en sanskrit), incarnations temporelles d'un dieu automobile encore tout puissant.

Pourtant, objets par essence illusoires (un concept car est rarement produit industriellement dans sa pure forme présentée dans un salon auto), la mécanique de désirs inassouvis qu'ils mettent en œuvre relève de la pornographie. Le très haut et le très bas se côtoient dans un spectacle qui met en scène la révélation d'un mystère, la prostitution de l'objet et le démantèlement de l'idole.

«Le comble de l'illusion est aussi le comble du sacré» (Ludwig Feuerbach, Essence du christianisme). S'il est un objet illusoire, c'est bien le concept car. En premier lieu, il se donne comme un pur exercice de créativité, l'anonymat des concepteurs renforçant le statut «non créé par la main de l'homme», donc l'essence quasi divine de l'objet. Les outils d'imagerie virtuelle ont servi cette dématérialisation des formes et leur sacralisation. D'ailleurs, leur mise en scène dans les salons relève du rite initiatique: des prêtresses à moitié nues, des piédestaux en pagaille, des voiles pour mieux dévoiler, et la foule des pèlerins recueillis.

La seconde illusion est le caractère tangible du futur que nous propose chaque concept car. Ce qui est à l'œuvre et qui fascine les foules est la prédiction d'un futur proche: le spectateur devient voyant, il peut lire l'avenir à chaque stand. La mythologie du concept car rend compte d'une apparition magique, hypercréative du futur de la marque. Chaque constructeur automobile achète sa part de futur, plus généreux, plus responsable, plus «postquelquechose»: honte à celui qui n'a pas de Vision car c'est celui qui ne voit pas, crime ultime dans un monde qui célèbre le mouvement permanent. Les concept cars créent non plus un futur rêvé mais des avenirs probables. On passe d'une vision linéaire du futur à une vision probabiliste, de la mécanique newtonienne à la mécanique quantique.

Or si le concept car est devenu un outil pour fantasmer l'avenir, il reste un objet de pur fantasme, impossible à assouvir par essence. Il instaure un jeu de désir, dans une échappée belle permanente -la beauté du geste des créateurs ne se manifestera que dans les salons et dans sa forme la plus pure. On a vu comment le concept car manifeste l'incarnation d'un idéal, qui est dévoilé, «approprié, médiatisé, prostitué» (Roland Barthes). Un désir insatiable et une pratique réelle dégradée par rapport au modèle qui sera finalement produit relève de la mécanique pornographique.

Après tout, le concept car ne vise qu'à être amendé, défiguré, démantelé: l'avatar, après sa première descente, en subit une plus dégradante. Il devient un réservoir d'organes mécaniques pour des modèles à venir, cédant à l'un le design de son phare, à l'autre la courbe de ses flancs, à un autre encore le galbe de son arrière-train. Objet testé en réel, il perd son intégrité dès le salon fini. Le concept car est la mise à mort programmée d'un idéal automobile dans un mouvement d'iconoclasme industriel.

«Ce que le spectacle donne comme perpétuel est fondé sur le changement. Le spectacle est absolument dogmatique et en même temps ne peut aboutir réellement à aucun dogme solide» (Guy Debord). Au cœur de la société du spectacle au même titre que la mode, le concept car assume plus ou moins cyniquement son statut de spectacle pur. Chaque vision dogmatique du futur est remise en cause par le prochain modèle.

À ce titre, il est intéressant de voir comment cette vision de changement programmé a pu se diffuser jusque dans la conception de Gina, dernier concept car de BMW. Remettant en cause le dogme de la carrosserie comme armure, ce concept car tend sur une sous-structure en aluminium un textile métallique élastique, sorte de peau flexible qui suit l'ossature mobile du véhicule. La sous-structure est ainsi modifiable à l'infini, principe de flexibilité qui remet en cause le dogme de l'intangibilité de forme d'un modèle. Ultime invention, les fonctions qui ne sont pas utilisées sont invisibles. C'est un pur produit de la mécanique quantique, une probabilité de voiture à forme non figée où le conducteur fait apparaître la fonction au moment de l'usage.

Gina pousse à son comble la similitude avec le vivant et c'est ce qui la sauve. Les projecteurs se cachent derrière des paupières de métal qui s'ouvrent sur commande et le moteur apparaît dans un mouvement évoquant la révélation du cœur ardent de Jésus et une leçon d'anatomie. «La voiture cesse d'être boîte, habitat, objet possédé; elle devient œil voyageur, frôleur d'infinis; elle produit sans cesse des départs» (Roland Barthes, Mythologies).

«The car show must go on.»

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