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Le point de vue de Laurent Sacchi sur les compétitions d’agences (cf. Stratégies n° 1512 du 11 septembre 2008) n’est pas passé inaperçu. Voici trois réactions au texte du directeur général communication de Danone.

Je ne connais pas Laurent Sacchi et, pour tout dire, j'ai cru que c'était un pseudo! Je ne pensais pas que, chez Danone, on pensait aussi bien sur le choix de ses partenaires... en communication, et on ne peut qu'être d'accord à 200%. L'Association Design Conseil, qui représente les principales agences de design du marché, et que je préside, s'est particulièrement intéressée à cette question des consultations. Elle s'apprête sous peu (fin octobre) à publier un petit livre blanc sur ce sujet, dont je vous livre en avant-première l'introduction:

«Pourquoi une consultation design? L'objectif d'une consultation est de permettre de choisir une agence partenaire sur le long terme, et non pas de sélectionner un projet. (…) Un projet de design est un travail de réflexion stratégique, de création et de maîtrise technique, impliquant pour la marque dans sa globalité, et anticipatif parce qu'engageant sur le long terme (un changement d'identité ou de concept est un moment rare dans la vie d'une marque...). (…) Un projet de design puise dans les racines, les valeurs de la marque. Il s'appuie donc sur un travail d'échange, de partage et de compréhension mutuelle.

«Pour toutes ces raisons, une compétition design consiste avant tout pour une marque à choisir un partenaire pour l'accompagner sur le long terme, et non pas à sélectionner un projet donné à un instant T. (…) Rencontrez les agences, et rencontrez-les chez elles, prenez le temps de comprendre leurs différents métiers du design, leurs ressources, leurs niveaux d'équipement, leurs références, et bien sûr leurs équipes. C'est, à notre sens, la seule méthode pour faire le bon choix et s'assurer de construire dans la durée un projet pertinent, efficace et pérenne. (…) Une compétition est-elle d'ailleurs nécessaire? Près de la moitié des projets des agences ne font pas l'objet de compétition.»

Nous sommes donc totalement en phase avec monsieur Sacchi, d'autant plus qu'un vrai travail de marque se fait à deux. On peut passer son bac par correspondance, mais pas choisir sa femme et encore moins son agence par correspondance.

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