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Écodesign + écopack = écho durable ?

02/10/2008 - par Frédéric Messian, président de Lonsdale

Danone, en lançant son «écopack» de yaourts à 1 euro, place directement sous le feu des projecteurs une question devenue lancinante depuis quelques mois: comment les marques doivent-elles réagir à la crise générale de la consommation spécifiquement en France ?

La réponse est ambiguë, car elle remet en question un certain nombre de dogmes marketing, dont l'un des plus forts et, a priori, l'un des plus consensuels: la valeur ajoutée de ma marque vient de sa capacité à innover. La raison d'être d'une marque, nationale ou internationale, est de permettre, par une stratégie active d'innovation et de communication, d'installer et de défendre dans la durée une politique de prix ambitieuse et donc des marges opérationnelles supérieures à celles de produits banalisés. Cette logique vertueuse autorise le réinvestissement d'une partie de ces marges dans de constants efforts d'innovation et de qualité, gages des marges futures. Et ainsi de suite.

Depuis plus de quarante ans, cette logique a montré son efficacité dans le monde entier. L'environnement est en train de changer profondément et durablement: crise du pouvoir d'achat, banalisation de certains produits-phares, concurrence des marques de distributeurs, etc. Une réaction était inévitable. Celle de Danone pose au moins trois questions:

 

1. Une marque, même aussi forte que Danone, peut-elle se positionner sur les deux extrêmes du marché (le premier prix et le haut de gamme) sans risquer de s'affaiblir auprès des consommateurs? Danone va devoir se livrer à un exercice pédagogique pour expliquer le sens que l'entreprise compte donner au concept de «premier prix».

Le premier levier, le plus simple, est de proposer un produit en quantité réduite (10g de moins dans chaque pot). Le second, tout aussi logique, est de simplifier notablement l'emballage du produit. Le troisième, plus risqué, est de diminuer (de supprimer?) les investissements marketing. Le quatrième levier, sans nul doute le plus difficile, est de modifier la composition du produit et de prendre ainsi le risque de modifier le sentiment réel ou perçu de sa qualité par les consommateurs.

 

2. Un «écopack», pack économique, est-il par effet collatéral une bonne réponse à «l'écodesign», c'est-à-dire à un design écologique, respectueux des bonnes pratiques en termes de développement durable? L'écopack de Danone, vendu sans emballage en carton, participe activement de cette volonté générale de développer un packaging plus économe en matières premières. De très nombreuses marques, parfois très consommatrices d'emballages comme celle du luxe ou de la beauté, vont pouvoir méditer ce sujet.

 

3. Une telle initiative ne va-t-elle pas contribuer au phénomène général de perte de repères du consommateur, spécialement en termes de «prix juste», face à des marques nationales qui en viendraient à occuper une partie substantielle de l'offre premier prix et à des distributeurs qui s'installent durablement sous leur marque dans l'espace premium?

 

Alors, offre tactique, comme le présente aujourd'hui prudemment Danone, ou tendance de fond? Les mois à venir devraient apporter un début de réponse à cette question centrale. Les agences de design participent, aux côtés de leur client, à cette réflexion. Elles doivent imaginer de nouvelles réponses créatives où le premier prix ne sera plus systématiquement synonyme d'emballage dépouillé et peu valorisant pour le consommateur, qui était trop souvent frappé d'une «double peine»: devoir gérer au mieux un budget de consommation serré et se voir proposer un packaging peu gratifiant.

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