Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Nouveau paradigme, nouvelles règles marketing

06/11/2008 - par Martial Bouilliol, président de Carré de ciel

Je suis assez surpris de découvrir dans Stratégies (n°1515 du 2 octobre) une prise de position pour le moins corporatiste de Fréderic Messian, le PDG de Lonsdale, suite au lancement audacieux d'Éco Pack, le pack de yaourts de Danone à 1 euro. Ces derniers mois, ou plutôt ces dernières années, le poids des marques de distributeur ainsi que celui des premiers prix n'a cessé de grignoter du terrain face aux marques nationales, au point d'ériger le nouvel équilibre comme un paradigme logique et accepté par la profession. Celui-ci fixe de nouvelles règles marketing. Philip Kotler et Bernard Dubois [coauteurs de Marketing management, un des classiques du genre], ça ne marche plus, c'est fini, et il faut déjà en prendre conscience avant d'aller plus loin. Et ne pas rester campé sur des positions passéistes. Jugeons plutôt.

Je cite Frédéric Messian: «La raison d'être d'une marque, nationale et internationale, est de permettre, par une stratégie active d'innovation et de communication, d'installer et de défendre dans la durée une politique de prix ambitieuse et donc des marges opérationnelles supérieures à celle des produits banalisés.» Ça, c'est juste, ça date des années quarante, et ça sert à lutter contre la baisse tendancielle des taux de profit.

Assez forte pour tout se permettre

Je poursuis: «Cette logique vertueuse autorise le réinvestissement d'une partie de ces marges dans de constants efforts d'innovation et de qualité, gage de marges futures.» Ça aurait pu être vrai, mais ce n'est pas ce qui se passe dans la réalité puisque l'argent ne reste pas dans les entreprises: il est distribué aux actionnaires et entre dans un circuit privé alimentant la spéculation. Ce phénomène est d'ailleurs en grande partie responsable de la crise financière actuelle. Si l'argent avait été investi dans la production et l'innovation, ça se saurait et on n'en serait pas là. Désolé, mais dès le début du raisonnement il y a erreur.

«Une marque, même aussi forte que Danone, peut-elle se positionner sur les deux extrêmes du marché ?»  Oui, la preuve ! C'est bien, précisément parce qu'elle a su construire un vrai fond de marque, une vraie valeur d'image qu'elle peut se le permettre. Cette force peut d'ailleurs tout lui permettre. Comme de se faire référencer dans le hard discount, par exemple. Je connais des marques refusant d'y aller sous prétexte qu'un tel circuit risquerait de nuire à leur image. Si elles avaient été de vraies marques (avec une solide «brand equity»), elles ne se seraient pas posé la question.

 «Le levier le plus dangereux est de modifier la composition du produit et de prendre le risque de modifier le sentiment réel ou perçu de sa qualité par le consommateur.» Il faut justement ne pas mentir. Il faut diminuer la qualité et le dire. Être vrai et transparent. Ne pas croire qu'un pack est là pour tromper un consommateur. Il faut de la cohérence et de l'honnêteté. Danone a le droit d'utiliser un «marketing de la crémaillère» et de le revendiquer. Le consommateur le comprendra parfaitement. Comme il a compris, en les plébiscitant, l'intérêt qu'il avait de consommer des marques de distributeur.

Pour finir: «Le consommateur est frappé d'une double peine: gérer son budget et se voir proposer un packaging peu gratifiant.» Un petit sondage rapide montrera à Frédéric Messian que si le prix pouvait encore baisser avec comme contrainte un pack encore plus pourri, le consommateur n'en serait que plus satisfait...

Envoyer par mail un article

Nouveau paradigme, nouvelles règles marketing

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies