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La musique prendrait-elle enfin ses marques?

13/11/2008 - par Olivier Covo, directeur associé de Brandy Sound

En réaction à l'article paru dans Stratégies n°1517, j'aimerais apporter quelques éclaircissements sur l'expertise musique/marque (...). La musique n'est pas seulement de l'entertainment, car l'affinité ne se crée pas uniquement par association, mais aussi par compatibilité. Cela démontre une fois encore la nécessité de développer un planning stratégique sonore pour les marques. Le principe de compatibilité entre des valeurs d'une marque et les émotions musicales pour développer cette affinité ne peut se faire que par une véritable connaissance de la marque, et surtout par une expertise qu'aucun des acteurs de ce marché n'a développé aujourd'hui. La musique est un langage non verbal fait de signes sonores et c'est la cohérence de ces signes qui permet de renforcer la marque. (...)

La musique est trop souvent traitée par les agences dans sa dimension d'exécution créative sur des cycles courts. Or, c'est le branding sonore qui construit la marque sonore sur des cycles longs. Et c'est dans cette logique que l'on peut parler d'attachement, d'affinité puis de fidélité. Car, aujourd'hui, c'est surtout la qualité de la relation qui fait la marque.

La musique est un medium impliquant qui stimule l'imaginaire via un registre émotionnel. Ce qui est important pour les annonceurs, c'est de disposer d'outils de pilotage pour donner de la cohésion à leurs marques, pour sortir du «j'aime-j'aime pas» et surtout pour les aider à se poser les bonnes questions sur la façon dont la musique va leur permettre de rencontrer des objectifs marketing clairs et précis, qualifiés et/ou quantifiés.

On ne connaît à ce jour aucune maison de disques qui n'ait pas envie d'amortir les investissements faits sur ses artistes. Et de même pour les agences qui continuent à développer un centre de profit basé sur la collecte des droits éditoriaux. Pour développer une liberté créative la plus totale, il est impossible d'être juge et partie.

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