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Convergence des médias, divergence des cultures

23/10/2008 - par Germain Bos, directeur général de Trade Doubler France

La convergence des médias est devenue un constat autant ressassé qu'un épisode de Derrick. La radio s'écoute sur Internet, la télé se regarde par ADSL et les médias développent des stratégies numériques pour renforcer fissa leur présence sur le Web. M6 lance M6 Replay, Arte développe des programmes spécialement conçus pour Internet qui donneront lieu à un téléfilm, etc. Tandis que les investissements publicitaires en ligne, telle la petite entreprise, ne connaissent pas la crise (+32,4% entre août 2007 et 2008 selon TNS Media Intelligence).

Que ressort-il de ce bonneteau médiatique ? Non seulement Internet capte une part grandissante des budgets publicitaires alloués aux autres médias, mais la nature même du média se transforme. Longtemps resté le pré carré d'e-marchands qui gardaient toujours un œil sur le compteur, Internet s'ouvre peu à peu à de nouvelles logiques économiques. La publicité en ligne s'est construite pour répondre à la recherche de retour sur investissement immédiat et mesurable (au clic, à l'impression, à l'action) demandé par les annonceurs historiques du Web. Or que voit-on aujourd'hui ? You Tube lance un système de publicité sur ses vidéos longues et fait «comme à la télé». Mais est-ce que, comme à la télé, on peut mesurer pertinemment le GRP et travailler sur l'image grâce à l'audience sur Internet ?

Ce serait trop beau, bien sûr. Le paradoxe entre la puissance de sites comme Facebook ou You Tube et les difficultés qu'ils ont à monétiser leur audience montre le chemin qu'il reste à parcourir. Ainsi, tandis que les médias convergent, Internet est tiré à hue et à dia par la tension entre une «culture online» de la performance et une «culture offline» de l'image. Et pourtant, l'objectif d'un Deezer serait de pouvoir vendre un spot de pub comme à la radio, ce qui suppose l'émergence d'une «culture offline online». La prédominance du tout-performance et de la seule mesure du rendement immédiat pourrait signifier la mort de ces sites de contenus faute de modèle économique pertinent. À nous de le trouver pour rendre compte de l'impact et de la complémentarité de chaque canal publicitaire.

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