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La crise, une opportunité pour la société de communication

13/11/2008 - par Benoît Héry, président de Draft-FCB

1929-2008: la comparaison est tentante, mais les mêmes excès et les mêmes mécanismes ne produisent pas des effets similaires dans un contexte radicalement différent. À l'origine, le phénomène s'amorce de la même manière: une tension économique engendre un non-remboursement des emprunts, puis une crise financière en cascade.

Mais, depuis 1929, nous avons assisté à une évolution profonde de la société. Aujourd'hui, les foyers sont suréquipés, la croissance urbaine explose, l'habitat est devenu identitaire et les grands projets sont désormais immatériels. Dans un tel contexte, la particularité de la situation actuelle est d'être à la fois une crise des entreprises et une crise des consommateurs. Crise des entreprises due au passage d'un capitalisme entrepreneurial à un capitalisme financier. Crise des consommateurs due au passage d'un capitalisme d'équipement à un capitalisme de compensation (ou d'un capitalisme matériel à un capitalisme vital).

L'épisode actuel, quelle que soit sa durée, révèle un changement de paradigme économique et social. Nous ne sommes plus dans une société de la demande où l'on produisait des produits pour des besoins. Nous sommes également en train de dépasser la société de consommation où il s'agissait de fabriquer des consommateurs pour des produits. Nous voici de plain-pied dans une société de la communication où l'enjeu est désormais de produire des contenus pour des réseaux. D'où la nécessaire mutation des entreprises, qui doivent aujourd'hui déplacer leur centre de gravité.

Sortiront leur épingle du jeu celles qui sauront s'adapter à ce nouveau modèle en consacrant Internet comme plate-forme centrale autour de laquelle gravite les autres médias, en investissant dans la R&D pour créer des produits et services communicants, en participant a un projet de société mondial fondé sur la responsabilité. C'est à cette condition que la société de communication créera de la croissance partagée.

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