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Le plan médias, premier vecteur d'efficacité publicitaire

20/11/2008 - par Yann Carré, directeur général de 6 AM (Fullsix)

De nombreux débats se font jour sur le média Internet et son évolution dans un environnement économique inquiétant et incertain. Les progressions à deux chiffres des investissements Internet auxquelles nous étions habitués ont occulté des disparités réelles entre les leviers à la performance et les leviers au «meilleur effort». [...] L'époque impose d'optimiser et de faire les bons choix. Penchons-nous un instant sur l'éternel débat de la contribution de la créativité et du média à l'efficacité d'une campagne de communication. Si tout le monde s'accorde à dire que l'un ne va pas sans l'autre, nombreux sont les annonceurs confrontés aux oppositions stériles du type «ma création est top mais le plan médias ne fonctionne pas» ou «le plan médias est génial mais la création ne marche pas !».

Se donner les moyens de mesurer la valeur

Nous attachons tous une grande importance à proposer des formats à fort impact et efficaces (rich media, vidéo, 3D, etc.) pour augmenter les taux de clic. Cependant, nous oublions parfois qu'entrer dans un magasin c'est bien, mais qu'acheter c'est mieux, et que le meilleur coût pour mille par clic du monde ne pèsera jamais bien lourd face au coût par lead et par acquisition. Une étude très récente menée aux États-Unis par Pub Matic montre d'ailleurs à quel point le coût pour mille s'effondre (–46% par rapport à 2007 à la même époque) là où les enchères sur les moteurs de recherche augmentent.

Pour tenter d'apporter des réponses claires, Atlas Institute (Microsoft) a mené des recherches sur la contribution du média et de la création. Le résultat est sans appel: le choix des médias a beaucoup plus d'influence que la création. En effet, le coefficient de variation des taux de conversion pour une même création sur différents supports est de 2 là ou celui de différentes créations sur un même plan médias n'est que de 0,33.

Dans un monde idéal où tout serait justice, les agences médias pourraient donc prétendre à facturer six fois plus d'honoraires que leurs homologues responsables de la fabrication du message. Raccourci provocateur, sans doute, mais quels enseignements pouvons-nous en tirer ? 1. Les agences médias devraient se (re)concentrer sur le conseil là où elles se battent sur l'achat. 2. Les annonceurs devraient veiller à bien cerner la valeur contributive de leurs agences et le coût total de leur intervention. 3. L'ensemble des acteurs devrait se donner les moyens de la mesure de la valeur, là où trop souvent on mesure ce qui n'a qu'un intérêt limité. 4. L'intégration de la création et du média est indispensable, pas celle des raisons sociales ou des grands groupes mais celle des équipes qui travaillent et réfléchissent réellement ensemble au quotidien, sur la base d'objectifs de valeur clairs, mesurables et ayant un impact sur leur rémunération.

Dans un contexte où le retour sur investissement va plus que jamais être l'arbitre des décisions en matière de communication, il faut redoubler d'attention sur ce qui compte et est important, par rapport à ce qui compte vraiment et est indispensable.[...]

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