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Et la confiance dans tout ça?

27/11/2008 - par Philippe Hardouin, président d’Equancy & Co

Seuls ceux qui ne font rien ne se trompent jamais, dit-on! Dans un contexte où «dire, c'est faire», où de simples effets d'annonce peuvent faire s'envoler ou s'effondrer les cours en Bourse, on devrait corriger: seuls ceux qui ne disent rien ne se trompent jamais. Pour un expert, s'exprimer sur la crise, c'est nécessairement être contredit par un autre. Surtout, c'est, presque tout aussi sûrement, être démenti par les événements. On comprend alors aisément que les dirigeants d'entreprises évitent de s'aventurer sur un terrain si risqué. Craignant d'être pris en défaut, ils se taisent: mieux vaut ne pas donner de son propre groupe une image d'amateurisme…

Rapporté à l'habitude établie de communiquer régulièrement pour expliquer et justifier les choix stratégiques des entreprises, le silence qui règne depuis l'été n'en est que plus inquiétant. Comme expert en communication, on peut légitimement se poser la question: quel est l'effet d'une telle prudence? N'est-elle pas ressentie, en creux, comme un aveu d'impuissance? Car ces groupes, exerçant dans l'économie «réelle» soudainement découverte, devraient pouvoir conserver une vision cohérente, une assise solide, des projets d'avenir, en un mot, la confiance.

Ce n'est certes pas le rôle d'un dirigeant d'entreprise de chercher à convaincre ses concitoyens que tout est pour le mieux, de leur expliquer la crise. Mais en tant que représentant d'une des composantes les plus importantes de la société, il peut faire entendre sa propre voix. […] C'est donc particulièrement au moment où une bulle spéculative éclate qu'il devrait importer aux acteurs économiques plus solides d'affirmer leur propre stabilité, de montrer les richesses qu'ils produisent, les gisements de croissance qu'ils peuvent encore exploiter.

On a remarqué récemment quelques exceptions dans ce concert assourdissant de silence. Jeff Immelt, président de General Electric, vient d'affirmer haut et fort que la valeur de son groupe était bien supérieure à celle estimée par la Bourse. Maurice Lévy a insisté sur la capacité du sien à affronter les crises, en soulignant au passage la bonne santé en s'appuyant sur un plan de développement à long terme. La Poste, la première parmi les grandes entreprises françaises, et dans le contexte différent des interrogations sur son statut, a osé – dans ces temps doublement incertains – communiquer autour de la notion de confiance : «La confiance donne de l'avance.» […] C'est sans doute là un modèle dont beaucoup pourraient s'inspirer, plutôt que de s'abriter sous un arbre en attendant que passe l'orage… On se souviendra, quand le soleil sera à nouveau au beau fixe, de ceux qui ont su rester calmes dans la tempête.

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