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Kate Moss, ça le fait!

27/11/2008 - par Xavier Auvillain, cofondateur et associé de Robinson BBDO

J'ai lu l'article «Les égéries restent au vestiaire» [lire Stratégies n° 1521] avec intérêt. J'en ai retenu des opinions intéressantes et relevé d'autres qui, à mon avis, n'ont pas de sens. Longchamp étant cité dans cet article à propos de Kate Moss et Robinson étant l'agence de cette marque depuis des années, il m'a semblé naturel d'y répondre. [...] Le luxe a besoin de référents, d'imaginaire, quelquefois de poésie. Tout le monde conviendra que les mannequins ou actrices connues sont particulièrement légitimes car ils participent a minima aux rêves ou aux projections imaginaires des consommateurs. [...] N'est-il venu à l'idée de personne que l'utilisation d'une célébrité pourrait être avant tout et simplement une démarche stratégique?

Quand, avec Longchamp, nous décidons de retenir Kate Moss comme vedette de notre campagne, c'est parce que la marque est arrivée à un niveau significatif dans son marché et qu'elle souhaite, dans le cours de son histoire, franchir une étape en s'inscrivant clairement dans l'univers ultraconcurrentiel des marques de mode qui, au fil du temps, investissent de plus en plus le secteur porteur de la maroquinerie, sa spécialité.

Dans cette perspective, qui de mieux qu'un mannequin iconique tel que Kate Moss pour illustrer cette volonté? J'ajouterai que le fait qu'elle travaille pour d'autres marques contribue naturellement à enrichir son statut de mannequin de dimension internationale, autre critère recherché par nous pour une marque dont le succès devient mondial. [...]

Sur un plan purement commercial, quelle satisfaction quand les acheteuses, en particulier les plus jeunes qui représentent l'avenir de la marque, demandent dans les magasins «le sac de Kate Moss»! Croyez-moi, il n'y a pas de confusion dans leur esprit. [...]

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