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Retournons-nous un instant. Entre 1996 et 2000, la nouvelle économie s'érigeait comme modèle. Forte de la multiplication spectaculaire des capacités du Net et des «dot-com», elle offrait d'inouïes perspectives commerciales. Laissant croire en n'importe quelle nouveauté technologique comme en un eldorado, elle nous aveuglait. Inexpérience, gestion approximative, investissements hasardeux, voilà la réalité. En mars 2000, la bulle spéculative explosait.

La crise que nous traversons aujourd'hui est d'origine différente : essor des puissances émergentes, envolée du prix des matières premières, réminiscences d'une guerre froide, impéritie d'une nouvelle génération d'acteurs économiques et politiques. Ces derniers n'ont ni compris les causes profondes de l'effondrement du système ni su en identifier clairement les responsabilités. Chantres d'un ultralibéralisme forcené, ils ont encore moins anticipé les solutions, préférant s'en remettre à l'État providence.

Pourtant, cette crise a au moins deux points communs avec la bulle de 2000. Le premier concerne les dirigeants. Souvent mal informés, mal conseillés, ils ont pris de mauvaises décisions. Ils ont aussi privilégié leur propre rémunération au détriment du bien-être de l'entreprise. Le second relève de la nature de l'homme, de son engouement naturel pour la spéculation.

Aujourd'hui, l'attrait pour les nouveautés technologiques demeure. Depuis trois ans, le Web 2.0 captive les investisseurs. Par ses fonctions sociales et collaboratives, il les attire tel le miel pour les ours. S'agirait-il en cela d'une nouvelle bulle spéculative ? Contrairement à ce que supposait son «business plan», Facebook prévoit en effet d'importantes pertes cette année. L'espace publicitaire sur My Space est loin de la rentabilité escomptée. Le fameux «user generated content» ne tient pas toutes ses promesses. Même la possibilité de participer à des débats en ligne paraît surévaluée : par exemple, les plates-formes Internet proposées par des sites tels que Rue 89 en France ne réunissent en moyenne qu'à peine 1% des internautes.

Et que dire des vidéos ? D'après une étude réalisée cette année par Diffusion Group, les vidéos personnelles postées sur le Net ont représenté 42% des vidéos téléchargées, pour une rémunération d'à peine 4%. À l'inverse, 58% des vidéos téléchargées sont des vidéos professionnelles, qui ont donc généré 96% du revenu. You Tube recense plus de 4 milliards de vidéos : seulement 3% d'entre elles génèrent du profit.

À l'avenir, sur quel modèle nous reposerons-nous ? Quels changements, quelles perspectives? Une simple certitude : le marketing du XXIe siècle sera en constante évolution ou ne sera pas. Naturellement, nous, publicitaires, annonceurs, communicants, devrons tous tenir notre rôle. Faire appel à notre réactivité, améliorer constamment notre capacité d'adaptation, nous interroger quotidiennement.

Pour l'an prochain, la prévision de croissance des investissements publicitaires en Europe et aux États-Unis est inférieure à 2%. Seuls le Net, la communication point de vente et les économies des pays émergents autorisent encore des prévisions d'investissements publicitaires mondiaux à un niveau raisonnable. Formats TV de plus en plus courts, logos de plus en plus gros, investissements médias en chute, pouvoir d'achat en berne… donc moins d'achats, moins de ventes, moins de marges et moins de publicité. À juste titre, le retour sur investissement dicte sa loi.

Tout récemment, le pape Benoît XVI commentait la crise en déclarant que l'argent aurait beau s'éteindre, la valeur de la parole de Dieu demeurerait. Cette analyse ne s'appliquerait-elle pas aussi bien à notre métier ? En dépit du ralentissement des investissements, la valeur d'une idée simple, forte et attrayante demeure. À l'image de l'eau qui s'adapte au verre dans lequel on la verse, la bonne idée est par nature malléable. Les investissements médias et les marchés façonnent différentes formes de verres qui épousent la situation financière du moment. Notre rôle est d'y verser les meilleures idées possibles afin de susciter l'intérêt en provoquant une réaction, de développer le potentiel des marques en affirmant leur existence. Chaque fois que nous y parviendrons, le risque d'extinction s'éloignera.

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