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8 - La star, firmament publicitaire ?

11/12/2008 - par Nicolas Chemla, TBWA MAP

Chaque mois, une «mythologie» publicitaire à la manière de Roland Barthes, avec TBWA MAP. Après Apple, Hermès ou encore Absolut, le rôle des stars dans la pub.

La campagne de star est l'un des phénomènes publicitaires les plus marquants de ces dernières années. Comme un virus qui se serait emparé de toutes les marques, des plus grandes maisons de luxe jusqu'aux jambons et aux matelas, elle semble être devenue l'alpha et l'oméga de la publicité, la réponse à tous les problèmes, l'arme secrète de tous les combats. Incarnation vivante du spectacle, de quoi la star se fait-elle écran?

Les stars sont les divinités d'aujourd'hui. À l'heure d'une humanité souffrante, elles évoluent dans un monde sans contraintes. En cette époque de l'éphémère, elles reproduisent à l'infini leur immortalité pixellisée. Dans un monde sans transcendance, elles incarnent la possibilité d'un au-delà. Comme les idoles, elles passent leur temps à renaître de leurs cendres, à changer de visage, et le public se régale de leur chute et se nourrit de leur gloire autant que de leur déchéance. Comme les idoles, elles accueillent de temps à autre en leur Olympe de simples mortels, élus au cours des innombrables cérémonies des jurys de télé-réalité. Les stars d'aujourd'hui écrivent en permanence une mythologie contemporaine dont les journaux people se font les nouveaux évangiles.

Pas étonnant alors que les marques cherchent à s'acoquiner avec ces nouvelles divinités. La publicité, qui consiste à charger de sens et de valeur un simple objet, renoue ainsi avec les fondamentaux de la consommation symbolique telle que décrite par Malinowski, le père de l'ethnologie du XXe siècle: adoubé par le sacré, les objets deviennent porteurs d'un pouvoir magique, d'une parcelle d'éternité, de surnaturel.

Don d'ubiquité

Ainsi auréolée des atours d'une forme de publicité originelle, la campagne de star devient mantra magique, solution omnipotente et réceptacle de tous les fantasmes. Elle se fait accélérateur de notoriété, vecteur des valeurs de la marque, de son caractère, de sa personnalité, elle construit tour à tour le rêve absolu ou la proximité, elle cautionne le glamour, elle installe l'expertise.

Mais son éclat fascinant se fait vite aveuglant et masque d'autres phénomènes. Souvent la star fonctionne à l'envers de ce qu'elle devrait être, en brouillant les pistes. La star construit sa notoriété en même temps que celle de la marque, et comme les divinités, elle combine à la fois un appétit infini et un don d'ubiquité. Capricieuse, elle multiplie les contrats, au point qu'on ne sait plus vraiment ce qu'elle incarne. Ainsi, Kate Moss et James Bond se sont faits VRP multicartes. Zidane peut-il incarner à la fois l'homme éternel et glamour d'Eau sauvage de Dior et l'esprit gagnant de Leader Price?

Surtout, la star fonctionne comme un leurre qui ne trompe personne, elle révèle un jeu de dupes où tout le monde est conscient de la fraude. Les consommateurs savent tous que derrière la campagne de star il y a un chèque en or par lequel la marque s'achète une caution. Mais ils se prennent au jeu, et acceptent le deal comme ils vont au spectacle.

Moi idéal

C'est que la star révèle aussi une forme de mésentente commune des publicitaires au sujet de ceux que le métier appelle les «vrais gens», et des vrais gens eux-mêmes à leur propre sujet. La star, pour le publicitaire, fait partie des «vrais gens», en mieux, plus glamour mais «humaine». Elle dépasse le mannequin, le modèle, désincarné et vide pour incarner une histoire, une personne. Mais qu'est-ce que la star incarne vraiment quand ce qui la fait star est précisément sa désincarnation, sa nature surhumaine et pixellisée ?

Pour les «vrais gens», la star est un rêve déconstruit, une construction que l'on assume comme telle. Le consommateur critique à tout-va l'irréalisme de la publicité, en même temps qu'il réclame le rêve dès qu'on le lui enlève. «J'aime bien les vraies filles de Dove, mais je préférerai ressembler aux stars de L'Oréal.» La star de L'Oréal incarne bien cette double contradiction: à la fois totalement inaccessible et projection d'un moi idéal, incarnation d'une personne et personnage totalement désincarné au point de disparaître. Les visages des ambassadrices sont à ce point lissés par la machine publicitaire qu'ils en deviennent souvent méconnaissables, et finissent par se confondre. Eva Longoria n'a jamais autant ressemblé à Penelope Cruz.

Finalement, la campagne de star n'est pas la solution miracle que l'on croit. Si elle est un retour à une forme fondamentale de la publicité, elle est aussi, trop souvent, la négation de ce qui la fonde : l'idée créative. Pourtant, si elle a déjà été, comme toute mythologie, démantelée (la star Clooney s'efface derrière son café, la star Scarlet construite de toutes pièces pour LG, etc.), elle revient toujours en force. Sans doute parce que ce qu'elle révèle, c'est la nature irréductiblement spectaculaire de la publicité.

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