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Je ne suis pas convaincu que la campagne de star soit «l'un des phénomènes les plus marquants de ces dernières années» [cf. la «mythologie» n° 8, dans Stratégies du 11 décembre 2008]. Il me semble que les campagnes utilisant des célébrités sont vieilles comme la publicité. Platini a fait des pubs avant Zidane, Claudia Schiffer avant Kate Moss. Et que dire de Nike et Michael Jordan. (…) Parallèlement, il existe aussi une tradition assez forte qui consiste à «stariser» les gardiens de la marque eux-mêmes (stratégie «Afflelou»). Loin d'être de nouvelles divinités, ces stars «in-house» sont forcément romancées, mais toujours dans la proximité et l'expertise, jamais dans le rêve ou le glamour. (…)

Le vrai problème pour nous les publicitaires, c'est la tentation des clients de supplanter la primauté de l'idée créative par la présence d'une star, «imposée». Il faut dire ce qui est : cela est presque toujours dû au caprice du directeur marketing qui veut se payer «sa» star. Un syndrome malheureusement très répandu, qui mériterait une analyse lacanienne plus que sémiotique. Par ailleurs, j'aimerais proposer deux pistes de réflexion nouvelles sur les célébrités comme mythologies modernes.

D'une part, au-delà des campagnes de star, nous voyons émerger le «self-branding» de certaines célébrités (à l'image de Britney Spears qui crée ses lignes de parfum). C'est l'acmé de la consommation symbolique, semant le message à l'intérieur même du produit : le fan peut désormais posséder un morceau d'intimité, une part encore plus «pure» qui le connecte à sa star-dieu. (…)

D'autre part, l'émergence, encore marginale, de nouveaux discours du désir qui s'appuient sur une iconologie inédite : ainsi, que se cache-t-il derrière l'utilisation de Gorbatchev par Louis Vuitton, hormis une volonté de surprendre ? Est-ce une manière de regagner de la crédibilité sur les cibles «chics décadents» ? Ou un grand retournement du «jeu de dupe» dont parle Nicolas Chemla, par une juxtaposition impensable - mais diablement vraisemblable -, une façon de dire «bas les masques», diamétralement opposée à Zidane prétendant acheter ses yaourts chez Leader Price ?

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Star et pub, suite

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