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Vive la crise !

15/01/2009 - par Sylvie Leca, directrice général d'All Contents

On entend ici et là larmoyer les uns, pleurnicher les autres sur le thème de la fin des «gros» budgets, la fin de la rentabilité des agences de communication, la fin de tout un secteur professionnel tant qu'ils y sont… Il n'y a pas de prix de fin d'année, de remise de trophées qui ne soient teintées de doléances, de récriminations à l'endroit d'annonceurs qui seraient devenus sourcilleux et tatillons au moment de signer leurs devis, voire qui annuleraient leurs lignes de commande... Bref, à en croire beaucoup, la morosité régnerait. Ben voyons…

Quelles sont ces agences qui se plaignent ? Assurément pas la cinquantaine qui vient de voir le jour ces six derniers mois. Pas celles qui se sont engagées sur le «ROI» [retour sur investissement] de leurs campagnes et qui ont fait leurs preuves. Pas celles qui, souples, agiles et rapides, intelligentes et réactives, ne délèguent pas à des commerciaux en goguette l'obligation de vendre coûte que coûte, vaille que vaille, des idées et des concepts qu'ils ne comprennent pas toujours. Pas celles qui cherchent à inventer le futur de la communication aux moyens de têtes bien faites et de nouvelles technologies. Pour elles, tout va bien !

Car, enfin, qui porte la valeur dans les agences ? Celui qui se contente de porter des devis et d'émettre des factures de rendez-vous en rendez-vous ? Celui qui pointe le recouvrement et le taux d'Ebit ? Celui qui se satisfait de répondre au téléphone pour reporter des corrections d'auteurs en se curant les ongles ?

Ou celles et ceux qui travaillent l'idée, le concept, l'innovation, le nourrissent d'un planning stratégique bien ordonné et d'un «benchmark» bien fait ? Qui, plutôt que racler les fonds de tiroirs d'un client qui n'en a plus, cherchent à optimiser, raccourcir, rentabiliser non pas leur temps mais celui de leur client, à créer de nouveaux axes de communication, de nouveaux supports ? Qui s'engagent, savent penser, illustrer, écrire, produire et, n'ayons pas peur des mots, aimer leurs clients en tenant compte de leurs contraintes du moment ?

Pour tous ceux-là, la vie est belle, et la crise leur redonne force et légitimité. C'est dans ces moments qu'on reconnaît ce qui fait l'essence de notre métier : être au service de nos clients, de leur marque, de leurs produits. Et non au service d'actionnaires et autres spéculateurs qui, loin de s'intéresser à nos métiers, s'intéressent à leurs profits, leurs bonus, leurs primes de fin d'année. Qui, loin de nous respecter, nous, travailleurs de l'ombre (et heureux de l'être), cherchent à pressurer ce qui peut encore l'être à quelques jours de la débâcle qu'ils présupposent. Au mépris de liens tissés sur la confiance avec nos clients au fil d'années et d'années de travail, de challenges relevés, de transparence et d'honnêteté.

Gageons que la crise va nettoyer tous ces chasseurs de profits sans vergogne, ces chasseurs de primes, sans éthique, sans idées, ni valeur ajoutée, tout juste bons à éradiquer ceux qui leur font de l'ombre et à traquer les coûts (autres que les leurs) d'entreprises qu'ils n'ont pas créées. Qu'ils laissent vite place à ceux qui font ce métier par passion et conviction, à ceux qui l'inventent, à l'émergence de talents, venus de générations en devenir, qui ne s'embarrassent pas de frontières archaïques («below or not below the line»), et préfèrent la justesse, la vitesse, la pertinence et l'efficacité de l'idée au calcul de la marge brute.

Quand tous ces administratifs venus de nulle part, dont le palmarès n'est que scolaire ou relationnel, disparaîtront, quand tous ces individus qui passent leur temps à consolider la valeur plutôt qu'à la créer auront laissé leur place aux hommes de l'art (artistes ou artisans, plutôt qu'industriels), les marges subitement se reconstruiront, nos idées reprendront de la vitesse, nos profits se reconstitueront et, avec eux, ceux de nos clients. Si la crise permet de trier le bon grain de l'ivraie, de distinguer ceux qui vivent sur la communication de ceux qui la font, on ne peut que la célébrer.

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