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Comment survivre par les temps qui courent ?

29/01/2009 - par Vincent Doye, président de l'agence Né un 15 février

Ne nous leurrons pas. Nous sommes en récession, la confiance des ménages n'a jamais été aussi basse depuis presque 20 ans, et les choses ne vont pas s'améliorer dans les mois qui viennent. Les budgets de communication des marques vont dramatiquement baisser. Une chose est encore plus sûre: les marques fortes vont perdurer, les marques faibles vont souffrir, et peut-être disparaître. Cela a déjà commencé avec Morgan, qui a déposé le bilan entre Noël et Jour de l'an.

Alors, comment survivre par les temps qui courent? Deux grands principes doivent retenir notre attention: se concentrer sur les fondamentaux et faire feu de tout bois.

Se concentrer sur les fondamentaux, c'est redécouvrir ce qui fait l'essence même du marketing: augmenter les ventes et mettre en œuvre des actions qui permettent, à coup sûr, un réel retour sur investissement. Cela veut dire se questionner sur la raison d'être de la marque et/ou du produit. Cela veut dire ensuite: ma marque se vend-elle au bon prix? Cela veut dire encore faire le ménage dans son portefeuille de produits ou de marques.

Tout doit vendre

Après le 11 septembre 2001, P&G a concentré ses efforts sur quelques marques et augmenté ses investissements sur les grands médias de près de 20%. Résultats, des ventes en hausse et une remise à flot de l'entreprise, qui traversait une zone de turbulences.

Faire feu de tout bois pourrait se résumer par «tout doit vendre». Chaque point de rencontre entre la marque et le consommateur doit être l'occasion d'encourager et d'augmenter la fréquence d'achat. Il faut pour cela de l'audace, sortir des sentiers battus. Il faut aussi faire de son packaging une arme de vente. Il faut encore être plus proche de ses clients.

Sommes-nous sûrs que toutes les marques font le travail nécessaire et suffisant pour maintenir leur position sur leur marché? Êtes-vous certains d'avoir une vraie utilité dans votre secteur, auprès de vos consommateurs? Pour finir, parce que le temps c'est de l'argent, briefons les agences de façon claire et précise afin qu'elles fassent des retours efficaces sur les problématiques qui leurs sont soumises.

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