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Quand le bruit cesse, on se fait mieux entendre

29/01/2009 - par Jean-Marc Cortade, consultant, agence Mentalo

C'est une évidence : moins l'environnement est saturé et plus les messages portent. L'acheteur de 2009, habituellement bombardé par un millier de messages publicitaires quotidiens est, à la faveur de la crise économique, relativement épargné ces temps-ci. Son acuité en est améliorée. Il est plus ouvert aux messages durables. Le moment est idéal pour l'atteindre avec une efficacité maximale.

Bien entendu, il ne faut pas en attendre une décision d'achat à court terme sur un produit qui n'est pas de première nécessité, puisque l'humeur est à la prudence et à la frilosité. Mais, pour tout travail de notoriété, d'image, d'approche sur le moyen terme, la période est particulièrement favorable. Les prix sont négociables, l'espace est disponible, les prestataires au garde-à-vous. Raisons de plus pour profiter du meilleur rapport efficacité/coût.

Qui l'a compris ? Combien d'annonceurs, prêts à lancer une campagne de long terme, diffèrent ou minorent leur investissement en déclarant attendre la reprise ? Seulement voilà : tout le monde va réinvestir les médias en même temps, lorsque la reprise pointera le bout de son nez. Et, dans le brouhaha, on retrouvera la difficulté de faire la différence dans un marché en forte compétition.

L'époque n'impose en aucun cas de faire le gros dos. Il faut continuer à pousser ses pions, parfois différemment, mais avec tout autant d'assurance. La sortie de crise se prépare maintenant. Quelques marques américaines ont bien compris que c'est en période de récession, en maintenant et surtout en renforçant sa présence, qu'on gagnait des parts de marché. Des études outre-Atlantique mettent en évidence que le coût de l'investissement nécessaire pour gagner un point de part de marché est significativement plus élevé en période de forte consommation qu'en période de crise économique.

L'échelle du temps a tendance à se comprimer et les attentes des annonceurs sont de plus en plus à court terme. Or, les périodes de récession sont propices aux entreprises qui voient loin et travaillent à bâtir un capital de marque sur plusieurs années.

Bien entendu, chacun choisit sa stratégie. Mais le tumulte n'est jamais le meilleur moment pour se faire entendre, et il nous appartient de conseiller aux annonceurs de reconsidérer la période pour envisager un contact privilégié avec leurs cibles. Le silence se fait. Vous avez la parole.

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