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La sphère «a-médiatique»

05/02/2009 - par Pierre Siquier, président du groupe Ligaris

Connaissez-vous l'histoire qui est arrivée à l'enseigne Target début 2008 aux États-Unis ? Celle-ci est un beau jour interpellée via un mail par Amy Jussel, rédactrice du blog shapingyouth.org, pour dénoncer une annonce publicitaire. Réponse de la marque : «Malheureusement, nous ne pouvons répondre à votre demande car Target ne dialogue pas avec des médias non traditionnels (…) Nous nous concentrons sur les supports qui touchent notre cœur de cible.» Le résultat ? Des dégâts sur l‘image de marque, blogosphère oblige, mais aussi, pour nous, quelques enseignements.

Sans doute cet exemple de refus de dialogue vous paraît-il assez caricatural. Et pourtant, il est significatif pour les marques, les entreprises et les institutions. Les représentations à leur propos se forgent de plus en plus dans une sphère «a-médiatique». Aux côtés des outils professionnels de la communication, ce sont aujourd'hui les Agoravox, Wikipedia et autres commentaires sur les forums de presse qui construisent (ou déconstruisent) aussi les réputations. Ne pas s'en apercevoir, c'est courir le risque que le sens se construise ailleurs. Et la rupture pourrait bien être irréversible.

Face à ce défi, il existe trois grands types de réponses. D'abord, il y a le réflexe conservateur : je n'accepte pas de perdre mon pouvoir traditionnel sur ce qui se dit de moi. Je suis alors tenté, par exemple, d'exiger de Wikipedia des pages entièrement rédigées par mes soins, pour imposer un contenu entièrement sous contrôle. La deuxième approche, c'est la prétention à définir tout seul un sens, comme si la marque, ou l'agence, possédait la science infuse, et à décliner ces certitudes avec un habillage participatif.

Pour ma part et en guise de troisième réponse, il y a longtemps que je suis convaincu que c'est au cœur même de la relation entre la marque et les publics que le sens s'élabore désormais. Se donner la chance de concevoir une communication juste, c'est nécessairement faire un effort de générosité, d'empathie, de désintéressement vis-à-vis des publics, qui s'emparent des nouveaux médias et construisent eux-mêmes leurs règles de socialisation.

«Idéologue de la gratuité», «salonnard virtuel», «militant paisible» et tant d'autres archétypes que je cherche depuis quelques temps à identifier dans leur véritable existence : ce sont eux qui désormais détiennent les clés d'une relation durable. Plus que jamais, les marques, entreprises et institutions ont intérêt à cultiver le sens du jeu, de la légèreté, de l'esprit critique et du décalage pour rester en phase avec celui qui ne sera plus jamais une cible, mais pour toujours un interlocuteur.

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