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À quand des assises de la rémunération des agences ?

19/02/2009 - par Henri-Christian Schroeder, Schroeder & Associés, conseil en rapprochement d'entreprises

Quelques vraies questions ont été posées, pour une fois durant un débat public, lors de la «conférence de clôture» de la Semaine de la publicité, mardi 3 février, au palais Brongniart. Arrêtons-nous sur celle de la rémunération des agences.

Comme Maurice Lévy [président du directoire de Publicis Groupe] l'affirmait, applaudi par Jean-Marie Dru [PDG de TBWA Worldwide] et Vincent Bolloré [président d'Havas], il est temps que les agences soient rémunérées pour la création de valeur en faveur de leurs clients (leurs actionnaires ou les «stakeholders» [parties prenantes]?).

Le défi reste d'autant plus complexe que tous les couples annonceurs-agences ne sont pas d'accord sur la valeur ajoutée vendue et achetée, ce qui crée autant d'hypothèses différentes de rémunération : les agences vendent, elles, des idées, du service externalisé de fournisseur, des ventes, des profits ou de la valeur actionnariale ?

L'absence de grands annonceurs sur scène lors de ce débat est d'autant plus regrettable que cela les concerne au premier chef. Avoir laissé ces grands publicitaires clamer, sans contradicteurs ni interlocuteurs, que couper ses investissements en communication pénalisait les annonceurs, n'en fait qu'une incantation soliloque !

C'était pourtant l'occasion rêvée d'interpeller chez les annonceurs, l'équivalent des grands patrons de la pub sur scène : qu'en pensent Renault, E.Leclerc, Unilever, Orange, Carrefour, Nestlé, VW, P&G, L'Oréal, etc. ? C'est à eux maintenant de prendre leurs responsabilités : veulent-ils des «gens de ménage» payés au chèque emploi-service ou des «frères d'arme» se partageant le butin de la réussite ?

Transformer la relation économique annonceur-agence, c'est très simple et... très douloureux ! Si les groupes de communication veulent sérieusement revendiquer un métier de bâtisseur de valeur pour l'annonceur, alors ils devront l'assumer en maîtrisant parfaitement l'intégration verticale (indispensable dans un monde durablement en crise) de la chaîne complète des expertises économiques de création de valeur :

1. le conseil en «pricing», le seul élément du mix marketing sur lequel les agences ne savent pas intervenir alors que cette variable de plus en plus mobile (cf. le yield management) est directement rattachée à la variable d'image de marque, au risque d'abandonner les linéaires aux MDD [marques de distributeurs];

2. le conseil en «budgeting» et allocation des ressources, entre les marchés (local, national, international), les publics (interne/externe, stratégique/tactique), les sujets (marque, entreprise, réseau) et les moyens de communication (cf. communication intégrée) et les long/moyen/court termes (commerce/image);

3. le conseil en valorisation financière des marques, témoignant de la vraie contribution de l'agence à la richesse de l'entreprise cliente.

À quand des assises de la rémunération des agences?

«Last but not least», si les actionnaires des entreprises de conseil en communication veulent pouvoir valoriser au mieux leur patrimoine professionnel, il est temps de revisiter leur modèle financier, trop dominé par leurs clients, alors que sans elles, cela se passerait aujourd'hui encore plus mal !

Les agences Business et Asap ont montré à leur échelle que c'était possible. Voyons ce que Publicis et son nouveau système de rémunération apportera au marché, et comment Havas, Omnicom et WPP consolideront un «new deal» avec les annonceurs !

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