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Quand les labos prennent rendez-vous chez docteur Google

26/02/2009 - par Frédéric Maillard, vice-président de l’agence Junium, en charge de la création

Mauvaise nouvelle pour les médecins : ce ne sont pas avec les prochaines générations qu'ils vont se refaire une santé... Les jeunes ont en effet une sévère tendance à déserter les salles d'attente et ne concèdent à en reprendre le chemin qu'en cas de pépin grave. Un seul praticien tire son épingle du jeu dans le «nouveau paysage médical» : docteur Google. De fait, on trouve tout aujourd'hui sur le Web : de l'information la plus pointue à la médecine de grand-mère, en passant par des contre-vérités dangereuses. Il suffit de taper ses symptômes dans un moteur de recherche pour faire son autodiagnostic. Avec bien sûr une chance non négligeable de se tromper.

 

Autant dire qu'Internet est devenu incontournable pour les laboratoires pharmaceutiques. À commencer par ceux qui ont une gamme de produits vendus en OTC [sans ordonnance]. Même si, souvent, «over the counter» est une dénomination théorique puisque les médicaments ainsi qualifiés sont très souvent situés... derrière le comptoir. À la fois pour une question de place dans l'officine mais aussi de volonté du pharmacien de ne pas «lâcher» son statut de conseil.

Ne pas négliger le patient-consommateur 

Cela tend à prouver que la communication des labos doit aujourd'hui respecter un savant dosage de B to C et de B to B (médecins, pharmaciens, etc.) sans oublier, bien sûr, les pouvoirs publics qui restent les bailleurs de fonds de l'industrie, via le remboursement des dépenses de santé - quand bien même l'époque est plus au déremboursement qu'au remboursement...

Or, si les labos connaissent parfaitement leur cible de professionnels, ils n'ont souvent qu'une vision imparfaite du patient-consommateur, longtemps négligé. À leur décharge, il faut dire qu'ils n'avaient, il y a quelques années encore, aucune raison de chercher à le séduire. Le patient, qui ne se savait pas encore consommateur, suivait plus ou moins avec discipline l'ordonnance du médecin. Et il ne se permettait pas encore de suggérer à son docteur de lui prescrire tel ou tel médicament.

À l'heure d'Internet, la situation est différente. Il n'est pas rare qu'un médecin apprenne l'existence d'un médicament par l'intermédiaire d'un de ses patients. La tâche est donc souvent rude pour le praticien, qui doit résister à la pression de son client. Car, malgré le principe du médecin référent, les patients n'hésitent plus à changer de médecin quand le leur ne leur donne plus satisfaction. Et les bonnes adresses de s'échanger sur certains sites spécialisés.

Garder la confiance des prescripteurs

Les labos, de leur côté, s'ils sont conscients de la nécessité de communiquer, ne souhaitent pas être accusés de précipiter la tendance, de peur de perdre la confiance des prescripteurs. Ils s'entourent donc d'un luxe de précautions quand ils communiquent vers le consommateur, s'associant souvent avec les associations de malades ou les sociétés savantes, ce qui crédibilise leur démarche.

Chacun y trouve son compte dans la mesure où une campagne permet souvent de façon efficace de parler d'une maladie parfois ignorée. Favorisant une détection précoce des symptômes et une meilleure prise en charge du patient. L'équilibre du système est précaire mais il existe.

Aux États-Unis, où la communication B to C a pris une importance considérable ces dernières années, des critiques se font jour pour dénoncer les effets pervers du consumérisme dans le secteur de la santé. Mais, en France, on en est loin, et la prudence des acteurs permet d'être confiant dans l'évolution de sa communication. On peut même considérer qu'il existe encore une assez grande marge d'expression en communication B to C pour les labos. Le principal frein réside plutôt dans la maîtrise imparfaite du langage patient par les partenaires historiques de l'industrie.

En temps de crise, les agences généralistes pourraient saisir ainsi l'opportunité d'investir un secteur auquel elles se sont peu intéressées jusqu'à présent. Faisant de l'ombre aux agences santé. À moins que celles-ci, qui ont pour elles la légitimité et l'expertise technique, ne fassent leur «aggiornamento» en intégrant de nouvelles compétences.

 

(+ cartouche)
Lire notre dossier Communication santé page 28

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