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96 Le spot foule (et qu’ça grouille !)

05/03/2009 - par Sébastien Vacherot, président de TBWA MAP

Chaque mois, une "mythologie" publicitaire à la manière de Roland Barthes avec TBWA Map

La foule a pris d'assaut la publicité. De Vinci à Orange en passant par Budweiser et Playstation, la communication est durablement atteinte d'agoraphilie. Le film foule apparaît comme un grand classique du genre publicité-propagande. On nous vend de la foule, du peuple, de la plèbe ou du groupe comme on nous vendrait un yaourt.

On a compris que nous étions devenus des animaux sociaux (merci le Web 2.0), qu'on développait en deux temps trois mouvements une intelligence de groupe jamais vue dans l'histoire de l'Humanité (merci Wikipédia) et qu'on adorait draguer et se rencontrer le soir après le travail sur nos réseaux sociaux favoris. Métro-boulot-réseaux sociaux-dodo. On consomme du lien social comme des pop-corns, on a des amis tout le tour du ventre comme une graisse sociale accumulée. Il est temps de se bouger.

Eh bien, justement, ça tombe bien, qu'est-ce qu'on court dans les films foule ! On se rue vers l'objet du désir, on se précipite. Et la précipitation est toute chimie et alchimie, on court pour se mélanger et pour produire un effet, comme le précipité opalescent qu'on obtient en cours de chimie en mélangeant des fluides plutôt transparents... Si ça, ce n'est pas la métaphore d'un orgasme de groupe après une orgie de consommation gigantesque... Freud nous l'avait dit que la foule était mue par une pulsion libidinale - maintenant, on le croit. Le film foule met à l'œuvre la chimie du désir publicitaire : c'est une forme mythique du désir dionysiaque, un défoulement carnavalesque des instincts.

 

Ainsi, les multiples formes que prennent les films foule constituent une nouvelle physique-chimie des masses : avant, on était atomisé ; maintenant, on s'agglomère. La galvanisation (plus forts à plusieurs contre un ennemi commun), le rapport à l'atome (fusion, réaction en chaîne et effet démultiplicateur) et la polymérisation (agglomération structurée des forces et des esprits) architecturent des thèmes sans cesse réinterprétés (les flash-mobs sont des polymérisations ponctuelles, les olas ont les propriétés des ondes périodiques, le «body surfing» éprouve la densité des masses humaines et les contagions d'un effet empruntent à la physique nucléaire). Le spectaculaire, qui est intrinsèque au film foule, est ainsi une science de l'effet.

 

Et le premier effet spectaculaire doit être l'effet de masse : ça doit grouiller. Avec des outils techniques de plus en plus sophistiqués, la foule réelle d'avant a cédé la place à une foule souvent virtuelle ou en tout cas «compositée». Les progrès techniques permettent de créer des foules et des masses plus grandes. Le décadrage final est un des codes du film foule où l'on découvre, à la fin, un groupe, une foule, une fourmillière, voire un grouillement.

 

Et qu'est ce que ça grouille, une foule vue de loin, c'est dégoûtant, on est pris d'un haut-le-cœur comme Indiana Jones qui marche sur un tapis d'insectes. Ça nous rappelle la vermine et le cadavre qu'il y a en dessous : le film foule est un memento mori de notre société, le lien social est fragile, notre société se réinvente en mourant. Chaque époque rêve la prochaine parce qu'elle la tue préalablement.

 

Et dans un monde collectif rêvé et idéal, on doit sourire et s'éclater. Qu'est-ce qu'on sourit dans tous ces films, c'est la foire à l'émail. Parce que le jeu est le mode de fonctionnement de ces films («Tag» de Nike, «Mountain» de Playstation qui figure une ludique et hobbesienne guerre de tous contre tous). Le film foule est la manifestation contemporaine du cirque : on danse (les films comédies musicales), on fait des olas (films bières), on se bat (Nike et Adidas), on joue aux dominos humains. Au final, on est distrait au sens premier du terme au point d'oublier la marque derrière le x-ième film foule.

 

Trop de films foule font s'écrouler la pyramide humaine tel un castel à Tarragone en plein mois d'août : les créatifs devraient peut-être un peu plus se fouler.

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