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Le low-cost : réalités et fantasmes

12/03/2009 - par Christophe Fillâtre, directeur général de l’agence Carré noir

Après des années de montée en gamme décomplexée, le low-cost explose et se «déghettoïse» ! Le marché se polarise entre low-cost et «prémiumisation». D'un côté l'iPhone, de l'autre le téléphone Bic jetable. En fait, le low-cost cristallise un changement de paradigme.

 

Suspicieux à l'égard de la vérité prix, agissant par principe de précaution, les ménages font la chasse au gaspillage, adoptent un comportement de pénurie, voire de sacrifice. Nous sommes passés des contraintes subies aux contraintes résilientes.

Notre talent à ne pas payer plein pot, à débusquer la bonne affaire, à troquer, marchander devient source de valorisation et d'estime de soi. Le low-cost, ce n'est plus la honte, au contraire c'est une preuve de maturité. «Yes we can !»

Hier décomplexé, aujourd'hui désinhibé, le consommateur se recentre sur l'essentiel et les valeurs d'usage, ce qui n'induit pas le retour exclusif au basique austère, mais plutôt une réorientation vers l'achat qui a du sens : le «smart buying», le «conscious consuming» articulent économie, bénéfices tangibles, et si possible écologie et éthique.

Mais consommer en conscience n'est pas synonyme de renoncement et n'exclut pas la transgression. Comment faire attention et lâcher prise ? Il s'agit de faire ses choix, selon ses possibilités financières, ses convictions, ses velléités d'épanouissement personnel. Freud dirait peut-être que le low-cost est au cœur de la libre circulation de la pensée entre moi-plaisir et moi-réalité.

Etre partout au risque d'être nulle part

Pour les marques, cela induit un retour aux fondamentaux. Oui, mais lesquels ? Depuis quelques années, marques nationales et distributeurs s'inscrivent dans une dynamique de forte transversalité : une marque unique pour un territoire de plus en plus large. Mais l'écueil des stratégies de stretching (horizontal, vertical, prix) est de vouloir être partout, au risque d'être nulle part.

Dans ce contexte, notre premier mantra est simple et ambitieux : la marque doit être un repère, avec des valeurs explicites, une identité immédiatement lisible. Dans cette optique, nous devons nous concentrer sur la clarification et la rationalisation «darwiniennes» des portefeuilles de marques. Les produits, les gammes s'accumulent (trop) souvent par sédimentation. La compréhension des architectures de marques relève (trop) fréquemment du parcours du combattant !

Notre deuxième mantra est de ne pas lâcher sur la créativité et l'innovation pour que la marque demeure une référence. Anticiper de nouveaux imaginaires et de nouveaux scénarios de vie. Allez de l'avant, du microchangement à l'innovation de rupture. Transformer les contraintes en opportunités.

Clausewitz estimait que dans une situation de chaos et de confusion, la stratégie devait être fondée sur des principes souples d'adaptation. À nous, designers défricheurs, d'apprivoiser l'incertitude et la friction pour reconfigurer le présent et préfigurer l'avenir.

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