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Essensis : un meilleur nom eût été essentiel

19/03/2009 - par Corinne Bessis, directrice générale du cabinet-conseil Bessis

Stratégies [n° 1531 du 5 février 2009] a consacré un article au retrait annoncé par Danone d'Essensis, deux ans après son lancement. En tant que conseil en noms, j'aimerais compléter cet article en mettant en cause un élément précis du mix: le nom Essensis.

L'échec des nombreuses tentatives de relancement par Danone et la mise en cause par l'UFC-Que choisir de l'efficacité du produit, probablement très difficile à vivre pour Danone, reflètent que le produit s'est heurté à un problème plus profond et certainement insurmontable de crédibilité.

Or, le nom d'un produit est un élément essentiel (!) de sa crédibilité. Un mauvais nom peut être très difficile, voire impossible à rattraper. Ce n'est pas seulement un élément du mix, mais le mot qui désigne et résume l'ensemble du mix. Alors que le pack comme le produit seront amenés à évoluer, alors que la communication reste extérieure au produit, le nom fusionne avec lui, s'inscrit dans son ADN et lui communique d'emblée une identité puissante.

Mais comment un grand groupe comme Danone qui teste tout pourrait-il se tromper sur les noms ? Ceux-ci sont le plus souvent examinés par les annonceurs via des études quantitatives qui testent plus vite que leur ombre - 1 à 2 minutes par nom en moyenne - ou via des études globales : tests de mix ou études de potentiel, qui évaluent les noms au sein de l'offre prise dans sa globalité.

Le problème est que, dès lors qu'il est mis en situation sur un pack ou dans une communication, le nom devient impossible à évaluer correctement. Les imaginaires visuels propres au pack ou à la com «écrasent» l'imaginaire latent du nom. Or, c'est celui-là qui finira par s'imposer dans notre esprit. Aucune de ces méthodologies n'est donc satisfaisante pour les noms.

Mais quelle est l'influence réelle des études ? Dans un grand groupe, sur un lancement stratégique, on se bat à coup d'études. A chaque désaccord, on réclame une nouvelle étude, soigneusement choisie, qui souvent contredira la précédente. C'est pourquoi les processus sont longs et coûteux. On va en appel et en cassation avec les études, elles sont souvent un prétexte.

Quand il faut clore le débat, le choix du nom revient souvent au «top management». Picabia disait aux traditionnalistes qui n'aimaient pas sa peinture : «Mais ce que vous aimez est ce que vous connaissez depuis longtemps ! » De même, les patrons aiment souvent les noms avec lesquels ils sont familiarisés.

Or Essensis n'est pas, malgré les apparences, un mot nouveau pour Danone. Pour valoriser le principe actif de Bio, Danone avait déjà utilisé l'expression «Bifidus actif essensis», petite trouvaille latinisante ludique dont on sourit, comme peut faire sourire le «Higitus Figitus» de Merlin l'Enchanteur.

Le nom a donc déjà été conçu et «digéré» par Danone lorsqu'il est ré-envisagé. Pourquoi se satisfait-on d'Essensis chez Danone ? Parce que son département recherche et développement a travaillé pendant des mois pour mettre au point le produit dont les études cliniques ont établi l'efficacité, que l'entreprise y croit beaucoup et adhère probablement au message d'essentialité du nom.

Mais pourquoi Essensis, malgré certaines qualités, est-il un nom inadapté ? Parce que malgré sa finale latine et sa jolie sonorité qui peuvent faire illusion, il repose sur un concept banal : la notion d'essentialité a été utilisée moult fois dans de nombreux univers (téléphonie, alimentaire, cosmétique, pour RTL…). Uniquement en classes alimentaires, on trouve déjà 103 dépôts du mot «essentiel», ce qui est révélateur.

Parce que, également, le message d'Essensis est prétentieux et éthéré. Que veut-on dire: que le produit est essentiel, qu'il apporte l'essentiel, qu'il est lié à l'essence des choses ? On n'en demande pas tant ! L'eau, l'air, la santé, l'amour peuvent se déclarer essentiels, pas Essensis. Parce que, enfin, ce n'est pas un nom qui donne envie de le manger. Quel goût suggère le nom Essensis ? Un goût d'huile essentielle, de complément alimentaire, de crème hydratante ? Aucune de ces images n'est attirante.

Le cas Essensis n'est pas isolé. Il reflète les dysfonctionnements liés aux choix des noms dans la grande majorité des entreprises françaises, tous secteurs confondus. Tant que nos entreprises échoueront dans la prise en compte réelle du rôle du nom, élément immatériel certes mais puissant, tant qu'elles se contenteront de noms faibles, banalisés, décevants pour les cibles finales, foules sentimentales, elles risquent bien de dévaloriser durablement leurs innovations et d'aller, comme Essensis, à l'échec.

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