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Les sept péchés capitaux de nouveau mortels !

26/03/2009 - par Pierre-Emmanuel Maire, président-fondateur de Brand Think Tank Group

Si la démarche de positionnement des marques se fait à partir non des avantages produit, mais de ce qui est dans la tête du consommateur, alors ce qui se produit dans le monde depuis quelques mois doit être compris en termes de vérité consommateur comme un changement de système de pensée et de valeurs. Et pas seulement comme un moment difficile à passer qui ne demanderait qu'un «survitaminage» d'optimisme dans la tonalité des messages publicitaires, comme certains aiment à le dire…

Le secteur bancaire a été requalifié dans les esprits de «respectable» à «indigne», de «responsable» à «irresponsable» (voire quasi «délinquant»), repositionné de «sûr» à «faible» - même les coffres-forts suisses n'y ont pas échappé ! Quant au secteur du luxe, il a été déclassé de «glamoureux» à «égocentrique», dépositionné de «chic» à «choquant».

La stratégie de l'art qui avait permis avec brio aux produits de luxe de ne plus apparaître comme superflus, mais comme essentiels, n'opère plus car le défi est aujourd'hui tout autre : moins d'égoïsme et plus d'altruisme; moins de vice, plus de vertu. Comme l'a dit Paul Smith : «Je est out, nous est in.» Ou, plus violemment, le sociologue Gilles Lipovetsky : «L'industrie du luxe représente le gaspillage, le superficiel, le triomphe de l'égocentrisme, l'inégalité des richesses, elle ne sert à rien.»

La paresse, l'orgueil, la gourmandise, la luxure, l'avarice, la colère et l'envie seraient-ils à nouveau des péchés capitaux ? Et la prudence, la tempérance, la force et la justice des vertus cardinales ? Il semble bien.

Mais quels formidables espaces de positionnement le vertueux offre-t-il aux marques ! Le luxe pourrait redevenir ce qu'il fut : l'exigence de la perfection, la passion de l'artisanat d'exception, l'école du raffinement. Il pourrait réaffirmer son attachement à ce qui «dure», non ce qui «épate», pour des gens moins ostentatoires et de meilleur goût. Somerset Maugham ne disait-il pas que «l'homme élégant est celui dont on ne remarque pas les vêtements»…

Les banques, elles, pourraient se réapproprier le mot «confiance» : moins de «yield» et de «hedge», plus de raison et de prudence. En d'autres termes, moins de «sens du jeu» et donc de mauvaises pioches, plus de «bon sens»; moins de «cupidité», plus de «sécurité».

Certains, dans le secteur du voyage et du tourisme, ont fait du vertueux – la réduction des émissions de CO², le soutien au commerce équitable et au développement durable – l'axe majeur de leur offre et de leur branding. Peut-être voient-ils le monde de manière plus lucide parce qu'ils voyagent plus ?

L'idée de Martin Puris pour le Club Med, il y a plus de vingt ans, n'a jamais été autant d'actualité : les vacanciers rechercheront de plus en plus «the antidote for civilization». Tout aussi actuelle est celle de Bill Bernbach, il y a plus de quarante ans, pour la Coccinelle VW : «Think Small.»

L'ère des vices semble bien être «out», celle des vertus «in». Et les marques seraient bien inspirées d'en tenir compte car ce sont les idées qui bougent le monde, ce sont les idées que les hommes achètent… ou pas !

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