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Homère et le futur du marketing

02/04/2009 - par Emmanuel Vivier, PDG de Vanksen

La crise est en train d'accélérer le passage des marques au numérique, entamé il y a dix ans avec Internet. Haro sur le coût des plans médias TV, dont l'audience chute, victimes du nombre croissant de chaînes (TNT, câble) et de l'engouement des plus jeunes pour le Web.

Manque de maîtrise d'un univers à l'évolution rapide, manque de personnel formé, manque d'indicateurs fiables… Les annonceurs semblent avoir du mal à déplacer leurs investissements publicitaires de plusieurs millions d'euros vers ce Far West numérique.

Pourtant, le plus gros obstacle reste certainement le désir des marques de vouloir retrouver sur Internet leurs vieilles habitudes liées aux médias traditionnels. La chute du coût pour mille et du taux de clics des bannières montre que la publicité interruptive n'a pas de sens sur un média proposant un choix illimité de contenus distant d'un simple clic.

Engager une relation

Messieurs les annonceurs, ce n'est pas en assiégeant le consommateur ou en faisant la course à l'armement marketing (mégabannière Flash, etc.), que vous gagnerez la bataille du marketing 2.0.

Relisez donc Homère et l'Iliade: Troie n'a pas été vaincue par un siège… mais par un cheval de Troie.

Pour réussir, les marques doivent créer un service si attractif (widget, application), une communauté si dynamique (réseau social, forum, wiki), un contenu si intéressant (blog, vidéo), si divertissant («adver-game», «branded content») ou une offre si personnalisée (lien sponsorisé, «customisation») que les consommateurs ne pourront pas s'en passer.

Ils seront alors les premiers à vous ouvrir volontairement leur porte (marketing de la permission), voire à devenir des relais et ambassadeurs de votre marque (marketing viral). Une fois cette relation engagée, n'oubliez pas de les écouter (monitoring) et de déployer des outils pour permettre une véritable conversation entre eux et avec vous.

Si vous vous obstinez à les bombarder, les internautes vous ignoreront. Ou pire, ils vous conspueront sur les médias sociaux et dans les résultats de Google, ce prime time de l'ère numérique.

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