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Faut-il payer les blogueurs influents ?

16/04/2009 - par Grégory Pouy, directeur de la communication et de la stratégie de Vanksen

Que le paiement des blogueurs et, de manière générale, le marketing d'influence via les blogs soit un sujet polémique n'est pas nouveau. Mais, cette fois, le fait que l'institut d'études Forrester publie un rapport annonçant que la communication sur les blogs devient inévitable et peut se présenter de différentes manières (RP, diffusion de contenus rémunérés, bannières) a [re]mis le feu aux poudres !

En réaction, la très sérieuse Federal Trade Commission américaine a proposé de réguler la publicité sur les blogs et, de manière plus globale, sur l'ensemble des nouveaux médias. Entre autres, elle souhaite contrôler intégralement la manière dont un blog est géré et que rédacteurs ou commentateurs annoncent très clairement si une quelconque relation avec un représentant de la marque a eu lieu. Devant les évidentes difficultés à appliquer un tel texte, huit associations professionnelles liées à la publicité se sont mobilisées et ont écrit conjointement une lettre pour demander des aménagements à cette proposition.

Autorégulation

L'un des arguments majeurs de leur contre-attaque est qu'on ne peut traiter différemment les médias en ligne et les médias traditionnels. En effet, ces derniers sont très régulièrement invités en voyage de presse, reçoivent des produits à tester et se gardent bien de divulguer à leurs lecteurs quels liens les rattachent à l'annonceur. Il serait donc étrange de demander aux blogs d'être plus transparents…

À l'inverse, sans règles, certains brandiront la menace d'une corruption généralisée de la blogosphère et d'une manipulation mercantile des internautes à grande échelle. Heureusement il n'en est rien, pour la simple et bonne raison que les blogs constituent un écosystème qui s'autorégule.

En effet, si un blogueur essaie de tromper ses lecteurs sur les qualités d'un produit, il y en aura toujours un pour démasquer la supercherie et le lui reprocher. La crédibilité, l'influence et donc l'audience du blog seront aussitôt touchées. Les auteurs de blogs populaires ne sont pas prêts à endommager leur réputation, qui demande un travail de construction sur la durée, pour quelques euros ou un produit gratuit.

En matière de marketing via les blogs, plusieurs possibilités sont ouvertes :

– Des relations publiques pures: invitation à une expérience de marque, soirée, envoi et test de produits ou services, visite des coulisses, rencontre avec une égérie ou une personne de la marque.

– Des espaces publicitaires: les bannières sont un format courant mais elles ne créeront pas de buzz.

– De la diffusion rémunérée de contenus: vidéos virales, advergames, widgets.

– Des billets sponsorisés: rédaction de posts sur une marque, un produit ou un événement contre une rémunération prédéfinie (le blogueur est en général libre d'écrire ce qu'il veut de manière positive ou négative, ce qui permet d'adapter le message à chaque type d'audience).

Liberté de ton

Pour Buzz Paradise, dont le métier est la mise en relation entre blogueurs influents et marques, les quatre possibilités peuvent être pertinentes en fonction des objectifs de l'entreprise, si elles sont mises en place dans les règles de l'art (centrées sur le respect du blogueur et de ses lecteurs): avoir une base de blogueurs ayant préalablement accepté d'être contactés dans le cadre d'opérations, les laisser décider de leur participation à chaque campagne pertinente, garantir une totale liberté de ton et de pensée en leur permettant de donner un avis objectif, demander une mention à chaque fois qu'un billet ou contenu est rémunéré, offrir aux marques et agences une mesure certifiée de l'impact d'une campagne.

Une régulation est sans doute nécessaire en ce qui concerne le marketing via les blogs afin d'éviter les abus et de mettre en place des règles d'éthique claires. Cependant, une interdiction pure et simple ou la volonté d'une maîtrise à 100% d'un média par essence «social» est aussi inapplicable que stupide.

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