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Et si on arrêtait de faire des études inutiles ?

09/04/2009 - par Franck Gintrand, directeur général de Global Conseil

On s'interroge parfois sur l'utilité et les résultats de certaines études. Comme ce sondage affirmant que 82% des Français aiment regarder la pétanque à la télévision (si, si...). Ou encore ce baromètre de l'agence Leo Burnett et de l'institut BVA sur «le courage des marques» et «leur capacité à agir en faveur des consommateurs».

En voilà un sujet sur lequel les chefs d'entreprise n'ont sans doute pas suffisamment réfléchi! Le courage. Attention: pas leur courage (même s'il en faut quand même un peu pour être patron en ce moment). Non: le courage de leur entreprise. Pardon: le courage de la marque de leur entreprise (partons du principe, si vous le voulez bien, que la distinction n'a pas lieu d'être sur ce sujet). Bref, le courage de la marque perçu par les consommateurs.

Mais que faut-il entendre par là ?, se sont sûrement demandé les personnes interrogées qui n'avaient sans doute jamais réfléchi au sujet, ni même envisagé qu'une marque puisse avoir du courage. Est-ce une entreprise qui prend des risques? Ou qui serre les rangs face à l'adversité, de la base jusqu'au sommet? Pas vraiment.

Mieux à faire ailleurs

Pour Leo Burnett et BVA, le courage se définit par la capacité des marques à surprendre, à mobiliser, à s'engager et à agir. On peut trouver cette notion du courage un peu légère dans le contexte actuel, voire carrément vague dans la formulation, une chose est sûre: du courage il en aura fallu aux 4000 personnes sondées. Invitées à noter 107 marques sur ces 4 critères, elles auront dû répondre à un questionnaire de… 400 items! […]

Résultat des courses? Alice, Nokia, Mr Bricolage, Leroy Merlin, Sony, la Fnac, Canal+, TF1, la SNCF, Air France ou encore Microsoft sont perçues comme plutôt lâches. Mais il ne faudrait pas en déduire que la lâcheté est le propre des leaders, puisque Google, Ikea ou Danone sont jugées, a contrario, comme des marques courageuses.

Reste une question: les entreprises pourront-elles tirer des enseignements de cette enquête? Soit pour conforter leur réputation volontariste, soit pour tenter de ne plus apparaître comme des pleutres? En auront-elles même envie? Ou estimeront-elles avoir des choses plus sérieuses à faire pour affronter la crise? Dans tous les cas, Leo Burnett et BVA auront au moins eu le mérite de mettre le doigt sur une évidence: aujourd'hui, le courage est, au contraire de ce type d'études, une vertu vraiment nécessaire.

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