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De récession en mutation

09/04/2009 - par Jean-Marc Cortade, consultant à l’agence Mentalo

On parle de reprise. Tout le monde l'attend et chacun y va de son calendrier. Mais viendra-t-elle vraiment? Pour certains marchés c'est certain, parce que les achats ou les investissements reportés sont nécessaires. Mais pour d'autres, la question est moins simple. On voit des salariés dont le pouvoir d'achat n'est en rien entamé modifier leurs comportements de consommation. La baisse des dépenses qualifiées de superflues n'obéit pas à une logique concrète. Elle n'est souvent ni nécessaire ni justifiée, et ses vraies motivations ont des racines plus profondes.

Certains marchés devront s'adapter à la nouvelle donne. Même dans l'hypothèse d'une reprise de la croissance, qui s'accompagnera d'un retour du pouvoir d'achat, on peut s'attendre à ce que le comportement des consommateurs à l'égard des marques soit altéré. Cette relation entre l'acheteur et les marques n'est pas un long fleuve tranquille. Infidèle malgré les efforts déployés, le consommateur est tout de même très attaché aux marques. Il faut comprendre «marques» au sens large, englobant les marques de distributeurs, les pseudo-absences de marque véhiculant une image de prix compétitifs, etc.

Le consommateur, de plus en plus méfiant, a pourtant besoin de repères, et plus que jamais dans les phases d'incertitude. Alors comment les marques peuvent-elles rétablir la confiance? Chaque annonceur apportera sa réponse à cette question.

Pour ma part, je miserais sur une plus grande vérité, une plus grande transparence et davantage de fiabilité vérifiée, en pariant sur le long terme. Les marques fidèles à leur stratégie, celles qui creusent le même sillon depuis toujours, sont moins en proie aux caprices du marché. Au fond, ce type de mutation pourrait être rangé dans la case des bonnes nouvelles. À toute chose malheur est bon.

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