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Reprise… de pouvoir

23/04/2009 - par Patrick Le Roux, directeur général de l’agence Biscuit

La publicité n'est pas l'arme marketing qu'elle devrait être pour combler le déficit économique des entreprises. Globalement, il y a une forme d'abandon. Dans les niveaux d'investissement, on le savait déjà depuis l'automne 2008. Mais le plus surprenant et le plus dangereux, c'est l'abandon dans les prises de position marketing, dans l'exigence de la «copy» et dans les plans médias.

Cela devient presque le dénominateur commun de tout ce qui sort depuis quelques mois: au mieux, le discours est plat, suiviste, copieur […]. C'est un constat général. Hormis l'initiative de quelques marques, qu'il faut applaudir et qui vont sans doute bénéficier d'un retour sur investissement au-delà de leurs objectifs, compte tenu de la faiblesse de leurs concurrents. Ça en deviendrait presque facile pour celles qui sortent du lot.

La panique domine

Côté agences, à part les gros transferts de budgets dans quelques majors, ce qui d'ailleurs ne garantit pas le succès et les belles campagnes, les agences subissent et tentent de s'adapter au mental actuel des annonceurs. Elles jouent la sécurité dans leurs recommandations et leurs budgets. C'est valable avec les clients comme en prospection […].

Côté annonceurs, c'est surtout là que le bât blesse. La dernière étude Limelight en témoigne: si le fossé se creuse entre les deux parties, ce n'est pas parce que les agences crachent dans la soupe, c'est parce qu'elles vivent les faiblesses des entreprises au quotidien. Des entreprises où personne ne veut prendre de décision, de responsabilité, d'engagement. C'est la peur, voire la panique qui domine […].

Je ne peux pas croire que les agences soient devenues fainéantes ou moins intelligentes depuis quelques mois. C'est même l'inverse pour la grande majorité d'entre elles […]. Mais, in fine, qui endosse la paternité de la campagne qui sort: celui qui vend ou celui qui achète? Annonceurs, remettez le marketing et la communication au cœur de votre stratégie. C'est votre moteur de croissance. Il y a toujours autant de talent, de pertinence, de professionnalisme, de conviction dans les agences. C'est leur métier, et pas forcément le vôtre. Alors faites leur confiance, servez-vous d'elles, elles vous le rendront comme, visiblement, vous ne l'imaginez pas. Vous aviez le pouvoir, reprenez-le.

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