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Chaque mois, une « mythologie » publicitaire à la manière de Roland Barthes, avec TBWA MAP

Au panthéon des mythologies publicitaires contemporaines, elle serait une ombre, à la fois discrète et puissante, qui, comme une domestique, récurerait les statues plus brillantes des autres divinités tout en gouvernant à leurs destinées, décidant des apogées et des chutes de chacune au gré de ses caprices. À la manière des « esprits des lieux » des géomancies ancestrales, ces « minidieux » qui sont partout mais que l'on ne voit nulle part, Mme Michu rôde dans l'imaginaire publicitaire, à la fois masque, fantasme et écran des mécanismes du métier.

On n'est jamais sûr de l'avoir vraiment rencontrée. Elle peut être votre concierge ou votre voisine, mais aussi votre sœur, votre mère ou votre cousine, la boulangère ou la serveuse de la cantine. C'est bien ça le problème : personne ne sait vraiment qui elle est. On en a tous une vague idée commune, mais dès qu'il s'agit de la décrire vraiment, les divergences apparaissent.

"Un pur fantasme censé nous faire sortir du fantasme" 

Incarnation supposée de la ménagère française « moyenne » aux contours flous, notion sociologique fumeuse que l'on invoque régulièrement en réunion au nom d'un souci de justesse et de vérité, Mme Michu révèle en permanence cette formidable contradiction : elle est un pur fantasme censé nous permettre de sortir du fantasme.

Pour remettre les pieds sur terre, contrecarrer nos envolées créatives de publicitaires (jugées trop souvent parisiennes), on invoque l'esprit supposé simple et carré de notre bonne vieille mégère nationale, remplaçant ainsi un fantasme par un autre. On essaie au passage, et en vain, de justifier le nivellement par le bas (« il faut faire simple, pas trop compliqué, pas trop sophistiqué ») parce que Mme Michu, elle, n'a pas fait Polytechnique.

Qui elle est, ce qu'elle fait, ce qu'elle pense, où elle habite, nul ne le sait vraiment. Ah si, on l'aurait souvent repérée à Dijon, ville des moyennes statistiques selon la plupart des instituts d'études. Parfois, pour faire vrai, on la montre à la télé. Elle a connu un âge d'or. C'était la grande époque des testimoniaux, et du sourire édenté de la Mère Denis (hé oui, elle avait changé de nom pour passer incognito !).

 

Aujourd'hui on la croise encore, plus ou moins jeune, plus ou moins grosse, plus ou moins bien coiffée, surtout le matin dans les écrans pub à la télé. Elle nous parle toujours de ses mêmes problèmes de toilettes, de calcaire, de vaisselles qui ne brillent pas assez et de maillots de judo tout tachés. Mais là encore, gare, ce n'est pas la vraie. Ce sont des avatars, pire : des actrices. Avec Mme Michu, le réel se dérobe encore toujours aux mains des publicitaires : pour faire plus vrai, on prend des acteurs. La réalité avance masquée dans le monde merveilleux de la publicité.

Elle a la vie dure, Mme Michu. On a annoncé sa mort plus d'une fois. La ménagère de moins de 50 ans, on nous avait promis que c'était fini. Mme Michu, aujourd'hui, elle travaille, elle est plus éduquée que sa mère. Elle est divorcée, remariée ou sur Meetic. Ou alors pacsée. Elle surfe sur le Web, elle connaît Lagerfeld et H&M. Elle écoute Mika et Bénabar, et Beyoncé pour faire la fête. Elle a voyagé. Elle est peut-être même issue de l'immigration.

En fait, elle s'est multipliée, presque à l'infini. Comme la société qu'elle est censée « moyenniser », Mme Michu s'est atomisée. Elle est multiple, plurielle, variée. On a beau essayer, elle demeure plus que jamais insaisissable, depuis qu'elle s'est ressaisie. Elle a plusieurs visages, plusieurs pseudos, plusieurs talents. Quand Dove la caste, la marque est obligée d'en prendre huit, parce qu'une seule femme ne contient pas toutes les Michus de France. Et puis elle est moins naïve qu'avant. On ne la lui fait plus, le coup des marques à la confiance aveugle. Elle a vu Capital, elle a compris le marketing.

Pourtant, on continue de parler d'elle, comme si rien n'avait changé. Comme si on avait du mal à reconnaître la France de la diversité. Comme si on avait du mal à considérer nos consommateurs dans leur richesse, leur esprit, leur profondeur.

Alors, elle se rappelle à notre bon souvenir, en espérant nous donner une leçon. Parmi ses multiples avatars, Mme Michu vient de ressortir la version Mère Denis : c'est Susan Boyle. Vérifiez, la ressemblance est frappante. Mme Michu est devenue écossaise. Elle a quarante-sept ans et en fait vingt de plus. Elle passe à la Nouvelle Star anglaise. Et surprise : elle chante avec une voix de sirène, contre toute attente, en dépit du bon sens statistique. À en croire les aventures de Paul Potts, son prédécesseur masculin, vendeur chez Carphone Warehouse devenu chanteur d'opéra multidisque de platine, elle va casser la baraque. Mme Michu est morte, vive Mme Michu.

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10 - Mme Michu

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