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Dans un courrier paru dans la rubrique Idées du n° 1540 de Stratégies, monsieur Gintrand questionne la pertinence du Brand Acts Observer réalisé par Leo Burnett et BVA sur le courage et la capacité d'agir des marques. Le caractère narquois et inexact de ce courrier nous oblige à répondre.

Relevons trois erreurs :

D'abord à propos de notre définition du courage qualifiée de «légère, voire carrément vague». Le questionnaire ne comportait pas quatre questions mais douze. Et ces questions n'étaient pas posées sur des concepts généraux (engagement, mobilisation, etc.), qui en effet auraient pu être interprétés très différemment par chaque individu, mais étaient des questions «d'opinion» très simples. C'est a posteriori qu'ont été construites les dimensions principales de jugement de la marque par les individus, suivant une approche statistique: analyse factorielle pour définir les facteurs (qu'on baptise ensuite, pour les illustrer, surprise, mobilisation, engagement et action), puis réseaux bayésiens pour mesurer la contribution des facteurs.

Deuxième erreur, les sondés ne répondaient pas sur les 107 marques ni à 400 items. Au total, 4000 personnes ont été interrogées. Chaque marque était testée auprès d'un échantillon représentatif de 1000 personnes, avec une question filtre de notoriété et des rotations de marque, pour un questionnaire d'une durée de 20 minutes, un classique en matière d'études en ligne. Voilà qui n'a sans doute pas demandé trop de «courage aux sondés».

Troisième erreur: Sony, Nokia ou Leroy-Merlin n'ont jamais été jugées comme «plutôt lâches». Pour s'en assurer, il suffit de lire […] l'un des nombreux papiers écrits sur un sujet qui ne doit donc pas sembler «inutile» à tout le monde. […]

Distinguer l'entreprise de la marque

Une fois levées ces équivoques techniques, venons-en au fond. Une question le taraude, monsieur Gintrand: «Les entreprises pourront-elles tirer des enseignements de cette enquête, soit pour conforter leur réputation volontariste, soit pour tenter de ne plus apparaître comme des pleutres? En auront-elles même envie? Ou estimeront-elles avoir des choses plus sérieuses à faire pour affronter la crise?»

Si Leo Burnett mène cette étude avec BVA, ce n'est pas pour vendre une vague sauce corporate aux entreprises. Nous pensons que les gens font de moins en moins le distinguo entre entreprise et marque. Nous pensons qu'ils ont de plus en plus de pouvoir. Nous pensons même qu'ils ont «pris le contrôle». Et qu'en réponse, les marques doivent avoir une vision à long terme de leur raison d'être, du courage pour la défendre et des actes pour la prouver.

Alors, oui, les marques tireront des enseignements du Brand Acts Observer, et notamment toutes celles qui nous appellent jour après jour pour avoir une présentation des résultats, et qui estiment probablement que ce type de mesure fait partie des choses à prendre au sérieux pour affronter la crise.

Du courage donc, des actes aussi, et, surtout, surtout, un peu de mesure.

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