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Au secours, le corporate revient !

14/05/2009 - par Catherine Malaval (Lowe Stratéus) et Robert Zarader (Equancy & Co)

Retour à l'économie réelle, appel au patriotisme économique ou encore partage symbolique des richesses: la publicité n'échappe ni à la crise économique ni au retour de la communication corporate. BNP-Paribas a repris ces dernières semaines les termes d'une campagne amorcée dès le début 2008. À l'époque, au moment même où la Société générale révélait l'affaire Kerviel, son concurrent communiquait sur ses résultats. L'occasion de se démarquer était belle. «Une banque au service de l'économie réelle, c'est une banque dont les performances profitent à tous», affichait BNP-Paribas. La publicité était symbolique des séquelles anticipées de l'affaire. Voilà pour l'économie réelle: un concept d'économiste souvent abstrait devient un argument publicitaire.

Deuxième exemple: «Amora reste à Dijon.» Pour dépasser la confrontation qui ne manque pas d'opposer, comme de coutume, les hommes politiques locaux et les syndicats à l'entreprise, Amora a choisi de s'adresser au consommateur patriote. Affirmant qu'Amora est «bien ancrée, fière de ses racines […]» dans une «Bourgogne conquérante», l'entreprise ne fait que rappeler à chacun le temps béni d'un patriotisme économique symbolisé par la défense nationale et unanime du groupe Danone prétendument menacé en juillet 2007 par Pepsi Co.

Porosité des valeurs et des publics

Troisième exemple: la double annonce «Total en France», présente dans la presse depuis trois semaines. Régulièrement attaqué dans les médias, le groupe pétrolier a (enfin, diront certains) décidé de prendre la parole pour faire valoir sa contribution à l'économie des territoires, «une contribution sociale majeure», «une présence industrielle durable» et «des investissements pour satisfaire la demande en énergie». Cette fois, avec Total, se retrouvent synthétisées les trois dimensions du développement durable ou de la Responsabilité sociétale des entreprises: le social, l'économique et l'environnemental.

En matière de publicité, comme dans bien des domaines, il n'est de meilleur révélateur qu'une période de crise pour extraire ce qui devient essentiel. Inutile de polémiquer sur les mérites respectifs des communications de marque versus les communications corporate.

En effet, force est de constater, à travers ces trois exemples, combien leurs combinaisons sont efficaces, voire vitales, pour imposer leurs messages à une opinion composite, faite de consommateurs, d'électeurs, de citoyens, de salariés, bref, de toutes les parties prenantes. Désormais, la porosité des valeurs et des objectifs de la marque et de l'entreprise est tout aussi intense que celle constatée entre les publics. Au secours, le corporate revient? Ou plus justement, cette fois, c'est le corporate qui vient au secours des entreprises et des marques.

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