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Entendu, sur une grande radio d'information, un vendredi matin (férié): «4240000 téléspectateurs: on n'a pas dû pavoiser à la tour du Point-du-jour.» Et le commentateur de sonner le glas de telle grande chaîne de télévision pour cette contre-performance, avec un acharnement et un catastrophisme peut-être excessifs.

Remettons les pendules à l'heure. Quatre millions de spectateurs, ce n'est pas rien, c'est du lourd. On finit par entendre et dire n'importe quoi sur les chiffres des médias, en oubliant qu'une audience se rapporte au temps. Non pas au temps nostalgique du «C'était beaucoup plus avant...», qui n'est pas un concept opérationnel. Mais à la durée dans laquelle s'inscrit toute définition d'audience. Ces 4240000 téléspectateurs ont été décomptés en approximativement 1 heure 27 minutes pour cette aimable production télévisée (dont par ailleurs je n'ai cure).

À la radio, sur cette grande station à succès, il faudrait comptabiliser plusieurs jours (plus d'une semaine) en 7h/24 pour atteindre un tel public. Sur Internet, pour un site de contenusla durée devra s'allonger à 30 jours pour atteindre 4240000 visiteurs uniques.

Le même chiffre de 4240000 personnes sur 12 mois sera utilisé par un sociologue des médias pour crier au génie sur le développement de sites de communauté en France, ou servira de projection asymptotique pour illustrer le miracle des ventes de l'Iphone sur 12 pays: Europe, États-Unis et Canada… un succès fabuleux, soit dit en passant. Un chiffre – même pour les médias – traduit une réalité dans le temps et dans l'espace avant de servir d'argument.

Chasse aux sorcières

De même, portons un regard sur les pourcentages d'évolution. Untel hurle à la mort pour stigmatiser une baisse de diffusion annoncée par l'OJD de 5,2% par rapport au premier trimestre 2008, un autre joue les Cassandre sur une baisse de x% du chiffre d'affaires publicitaire d'une chaîne de télévision… Le projecteur est sur les médias, c'est de bonne guerre même si, par moments, c'est un réflexe quelque peu pyromane de la part de certains acteurs.

Rappelons que la consommation des médias est toujours aussi forte, voire plus forte ; seules les audiences se fragmentent dans (presque) tous les médias.

Ces chiffres, baisses d'audience ou baisses d'investissements, mais aussi des hausses, car il en existe de réelles dans la plupart des grands médias, sont à mettre en rapport avec les performances de nombreux secteurs économiques. Ils sont à l'unisson. C'est ainsi, pas de miracle, mais un effet miroir. Cela s'appelle une crise.

Alors, pas de chasse aux sorcières sur les pourcentages. Pas d'exclusion systématique alibi de tel ou tel média, chaîne de télévision, station de radio ou titre de presse sous prétexte d'une évolution négative souvent majorée de ses volumes.

Des annonceurs luttent pour leurs ventes en utilisant des médias traditionnels ou numériques, qui se battent eux aussi pour inventer des solutions nouvelles et pertinentes. Quant à la monétisation de l'audience média dans un tel contexte, les régies peuvent aussi comprendre les difficultés des annonceurs, et l'ajustement commercial qui a traditionnellement cours dans nos métiers peut enfin trouver une justification économique.

Un pourcentage d'évolution, même dans les médias, s'analyse en relatif avant de servir d'argument.

 

N.B. : À propos, rappelons que 10 hebdomadaires, chaque semaine, et 6 mensuels, chaque mois, dépassent 4240000 lecteurs.

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Le sens des chiffres

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