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Bien plus

28/05/2009 - par Duchemin (duplanning@gmail.com)

Dans la publicité, quand une marque a trouvé une bonne idée de signature, il est rare qu'elle ne soit pas aussitôt reprise par d'autres. Dans ce métier, être inspiré consiste parfois à avoir simplement de la mémoire. Après le «sans doute» de L'Or de Maison du café («sans doute le meilleur café du monde»), c'est aujourd'hui le «bien plus» qui fait des ravages dans les spots. Ceux qui pensent encore qu'Ikea est une enseigne suédoise d'ameublement et de décoration se trompent. Ikea est «bien plus qu'un marchand de meubles». Tout comme la banque postale qui, elle, est «bien plus qu'une banque». Sprite est «bien plus qu'une boisson» quand, sagement, la bière 1664 a choisi de n'être qu'«un peu plus qu'une bière». Les connaisseurs apprécieront la nuance...

La première fois, la formule sonne juste. Le «bien plus que» est d'abord une (habile?) façon de sortir du lot, d'affirmer sa singularité en se plaçant «ailleurs», hors de son marché et de ses concurrents, voire hors de son produit. C'est aussi une façon d'être dans un déni très apprécié des publicitaires (cf. le «Vous pouvez rallumer la télé» de Canal +). C'est enfin une manière de promettre beaucoup sans trop en faire... Car, que recouvre exactement le «bien plus»? C'est à chacun de l'imaginer et non à la marque de le dire. Comme une manière de rappeler qu'une marque n'est finalement que ce que chacun veut en faire. Sans doute la meilleure définition du moment.

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