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Sortez de la crise avant la fin de la crise

28/05/2009 - par Yves Del Frate, directeur général adjoint d'Havas Media

Maintenir ses investissements médias, c'est nécessaire mais pas suffisant. Augmenter sa part de voix pour mieux soutenir ses ventes et prendre deux à quatre ans d'avance sur ceux qui coupent. Puis bénéficier de l'effet moyen terme de la publicité, de deux à six fois les effets initiaux... Chacun connaît le double effet du maintien de la publicité en période de ralentissement économique. Un double effet d'autant plus important si on se rappelle que, lors de la crise des années 90, la baisse des investissements médias des marques a favorisé le développement des marques de distributeurs.

La question n'est plus : Faut-il investir moins en période de crise? Mais : Comment optimiser l'efficacité des investissements médias ? Réponse : Appliquez le secret de Barack Obama! Joe Rospars, le Monsieur Nouveaux Médias du candidat Obama, explique qu'il n'a pas gagné grâce aux nouveaux médias mais que son secret réside dans l'intégration de ces leviers digitaux avec les autres médias, comme les marques commerciales: «Le point intéressant de notre succès avec les nouveaux médias n'est pas d'avoir eu une grande idée sexy, mais de les avoir intégrés avec les autres. Les modèles économétriques ont été fondamentaux; nous avons piloté les bonnes données, comme le nombre de votants inscrits, les fonds soulevés et le nombre de gens mobilisés pour conduire au succès. Pas très glamour comme approche, mais efficace.»

Ne pas attendre

Combien Internet représente-t-il du mix média gagnant? Nos dernières études en France sur des cibles produits de grande consommation démontrent que 20% du mix médias investi en digital apporte jusqu'à 50% de performances média en plus, et de 5 à 25% de ventes additionnelles en grandes et moyennes surfaces (par rapport au même investissement en 100% TV). Déjà, en 2004, l'étude Net Impact 3 démontrait qu'un mix médias avec digital apportait 6% de chiffre d'affaires additionnel à un hypermarché, avec une visite supplémentaire. Et pourtant, en 2008, France Pub rapporte seulement 8,5% des investissements grands médias sur Internet (4,1% en achat d'espace et 4,4% en liens sponsorisés)... Encore un petit effort pour arriver à 20% et sortir de la crise avant la fin de la crise !

Quant au mix digital, si, sacrifiant à la mode du «mono-Google», vous vouliez diminuer le «display» [bannières] au profit du «search» [liens sponsorisés], sachez que nos expériences récentes démontrent que le pilotage des deux leviers peut optimiser le coût d'acquisition jusqu'à 38%, aller jusqu'à doubler les ventes dans le secteur des loisirs, voire multiplier par deux l'efficacité du «search» dans le secteur des transports – corrélation directe entre considération et réponse, il suffit d'y penser avant de couper. […]

À vos briefs! Il est urgent de ne pas attendre car nous n'avons jamais été aussi près de la sortie de crise. D'abord parce que lors des cinquante dernières années, les neuf récessions n'ont duré que onze mois en moyenne. Ensuite parce que le Tiger Bears and Bulls Index remonte.

Naturellement, comme la Harvard Business School, vous connaissez le seul modèle de prévision de marché qui a su prévoir avec fiabilité les hauts et les bas du Dow Jones depuis quinze ans en comparant les résultats de Tiger Woods en tournois et l'indice boursier Dow Jones... Eh bien, comme il a annoncé le début de la crise lorsque Tiger Woods s'est retiré de la compétition sur blessure, l'index remonte à la faveur de la première victoire de celui-ci depuis son retour. Pour être précis, les États-Unis vont donc émerger de la récession en octobre 2009 avec la victoire de Tiger Woods au Tour Championship Tournament à Atlanta, du 24 au 27 septembre. À vos agendas: aux États-Unis, la sortie de crise aura lieu le 28 septembre 2009.

Une double bonne nouvelle pour les médias car quand Tiger Woods joue, c'est 30 à 50% d'audience supplémentaire; et plus d'audience, c'est plus de revenus pour les médias. Au passage, comme le digital raccourcit les cycles de vie, le changement est le seul élément à intégrer de manière permanente dans votre stratégie… Alors, 20% de digital dans votre stratégie médias jusqu'au 28 septembre et on en reparle d'ici là. Sceptiques? Un petit clic sur Susan Boyle, version longue, et laissez l'émotion agir.

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