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Idées mortes… et mortelles

04/06/2009 - par Marco Tinelli, PDG de Fullsix

Il existe des idées mortes qui nous font prendre de mauvaises décisions, ou plus précisément qui nous empêchent de prendre les bonnes décisions. Une idée morte est une idée qui a été vraie, mais qui, avec un peu de recul, ne l'est plus.

Malgré tout, certaines d'entre elles continuent de conditionner notre quotidien. Quelques exemples? «La gauche est ouvrière, la droite aristocratique», «Nos enfants auront une vie plus facile», «Les emplois délocalisables concernent les cols bleus», «L'importance d'une entreprise est synonyme de solidité», «On peut accroître la dette indéfiniment tant qu'il y a de la croissance», etc.

Étrangement, le monde de la publicité regorge d'idées mortes, dont la plus incroyable et la plus enracinée est: «La télévision est le média le plus puissant». Admettons un instant que le spot de 30 secondes soit le moyen le plus efficace de séduire le consommateur. En 2009, la télévision serait donc le moyen le plus puissant pour accumuler des GRP en portant ce spot aux masses. Eh bien non, c'est faux.

La ménagère est sur Internet

En effet, le canal le plus puissant pour toucher l'ensemble de la population française est le format vidéo sur Internet. Ce qui est vrai aujourd'hui, pas demain. La vidéo sur Internet a une couverture supérieure à celle des plus grands réseaux TV et une répétition bien plus forte. Cela se vérifie en France aussi bien qu'aux États-Unis ou au Royaume-Uni, non seulement pour les jeunes adolescents qui piratent des films ou des chansons, mais aussi pour l'écrasante majorité des cibles des annonceurs (et notamment pour la fameuse ménagère de moins de 50 ans).

Ceci m'amène à la seconde idée morte du monde de la publicité: «La pub sur Internet, ce sont les bannières et les liens cliquables». Jusqu'en 2008, c'est en effet dans le monde du marketing direct que le Web a joué un rôle révolutionnaire, en apportant une efficacité accrue, une mesurabilité réelle et une agilité jusque-là inimaginable. Sans oublier un modèle de paiement à la performance brillamment inventé par Google.

En 2009, Internet apporte ces mêmes vertus aux campagnes de masses, parce que les masses sont aujourd'hui sur Internet et qu'elles y consomment maintenant toutes du divertissement et non plus uniquement des services.

Les périodes de crise sont des moments où il faut remettre en cause les lieux communs et ces idées mortes pour prendre les bonnes décisions avec lucidité. Afin qu'une idée morte ne devienne pas mortelle, tout simplement.

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